Che cosa è il branded entertainment

Che cosa è il branded entertainment


Che cosa è il branded entertainment


Il branded entertainment – costola del content marketing – definisce la pratica, sempre più diffusa tra i brand, di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati (o per lo meno più lunghi dei canonici trenta secondi).

I formati possibili sono i più svariati, dal cortometraggio alla miniserie a episodi su internet (webisode), dalle riviste ai giochi promozionali, ecc.

Ciò che rende un contenuto di intrattenimento branded è l’alta qualità del prodotto finito e la progettazione a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement). Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista, ma a occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand.

Alcuni esempi?

Uno dei pionieri è certamente BMW che nel 2001 ha prodotto la miniserie di otto episodi The Hire: il risultato di pregevole fattura può vantare alcune star hollywoodiane del calibro di Madonna e Clive Owen, il quale è il protagonista della prima puntata.

Il mondo della moda è particolarmente ricco di casi dove è facile capire che cos’è il branded entertainment, come Lady Dior Saga, la mini serie di Dior con Marion Cotillard, o Chanel che con Martin Scorsese ha girato un film per il suo nuovo profumo.
L’anno scorso Coca Cola ha completamente rivoluzionato il proprio sito web trasformandolo in una rivista online, Coca Cola Journey, su cui era possibile trovare storie, articoli, infografiche e interviste non strettamente legati ai prodotti del gruppo.

Curiosamente, alcune delle proposte più innovative e interessanti di branded entertainment arrivano da aziende B2B: IBM ha creato un videogioco chiamato CityOne che permette ai giocatori di simulare varie attività tipiche dei settori risorse umane e vendite. In questo modo stimolante e per nulla invadente, IBM ha avvicinato dei clienti potenziali alla propria tecnologia.

Il branded entertainment rappresenta un allontanamento dalle strategie di marketing precedenti per due aspetti. Primo, la sua ascesa dà modo ai brand di passare dall’essere meri sponsor a veri e propri creatori: siamo infatti abituati a vedere molte aziende sponsorizzare delle produzioni con lo scopo di ritagliarsi uno spazio per il proprio logo davanti agli occhi del consumatore (quante volte appare il marchio Ford o Mastercard durante una partita di Champions League?). Ora, invece,  i brand si stanno convertendo in piattaforme di intrattenimento.

Secondo, questa nuova strategia rinnega la brevità tipica dello spot, che in genere lo rende irrilevante, intromissivo e sgradito, per offrire al contrario un’esperienza di fruizione più coinvolgente e richiesta dal consumatore. Ciò richiede un impegno maggiore e più a lungo termine rispetto alle campagne pubblicitarie di tipo tradizionale.

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Claudia è un avvocato che si occupa di diritto d'autore, dei media e dell’entertainment. Rappresenta autori, sceneggiatori, registi, produttori cinematografici e televisivi indipendenti, musicisti e fotografi.

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