Marchi del ritratto: quando il volto di una persona diventa un marchio registrato

In questa guida:

• Cosa sono i marchi del ritratto
• I due requisiti: capacità distintiva e consenso del soggetto
• Il primato del diritto all’immagine
• Il caso EUIPO: il volto di una modella come marchio valido

Può il volto di una persona diventare un marchio registrato? La risposta è sì — ma con condizioni precise che bilanciano il diritto industriale con i diritti della personalità. I marchi del ritratto, ovvero i segni distintivi che utilizzano l’immagine o il volto di una persona reale, sono una categoria particolare di marchi figurativi la cui validità non è automatica e ha generato un dibattito significativo sia all’UIBM sia all’EUIPO.

I due requisiti per la validità

Per essere considerato valido, un marchio del ritratto deve rispettare due condizioni cumulative.

La prima è la capacità distintiva. Come ogni altro marchio, anche quello del ritratto deve essere in grado di identificare in modo univoco l’origine dei prodotti o dei servizi. Un volto generico o una posa banale potrebbero non essere sufficienti. È la riconoscibilità o l’originalità del ritratto che conferisce al marchio la sua forza distintiva — ragione per cui questi marchi utilizzano spesso volti molto noti o raffigurazioni stilizzate e creative.

La seconda è il consenso del soggetto — il requisito più importante e insostituibile. L’art. 8 del Codice della Proprietà Industriale stabilisce che i ritratti di persone non possono essere registrati come marchio senza il consenso dell’interessato. E la Legge sul Diritto d’Autore, agli artt. 96-97, vieta l’esposizione, la riproduzione e la commercializzazione del ritratto di una persona senza il suo consenso esplicito. Per un marchio, questo significa che il titolare deve aver ottenuto un’autorizzazione scritta e inequivocabile dalla persona raffigurata. La mancanza di questo consenso rende il marchio vulnerabile a un’azione di invalidazione e può comportare il risarcimento dei danni.

Il primato del diritto all’immagine

Il diritto all’immagine è un diritto personalissimo che non può essere scavalcato dalla registrazione di un marchio. Anche se un’immagine viene registrata presso l’UIBM o l’EUIPO, il soggetto ritratto può sempre opporsi al suo utilizzo commerciale — specialmente se non ha mai dato il suo consenso. Questo principio vale anche per le caricature e le raffigurazioni stilizzate di personaggi famosi: se l’uso ha scopo commerciale e sfrutta la notorietà della persona per profitto, il consenso è necessario.

In altri termini: la registrazione del marchio tutela il segno nei confronti dei concorrenti, ma non esaurisce i diritti della persona ritratta. I due piani — marchio e diritto all’immagine — operano in parallelo e devono essere gestiti entrambi.

→ Approfondisci: il diritto all’immagine — come si tutela
→ Leggi anche: marchio e diritto di immagine — quando i due piani si scontrano

Il caso EUIPO: il volto di una modella come marchio valido

Un caso emblematico che ha chiarito i confini della registrabilità dei ritratti è quello deciso dalla Quarta Commissione di Ricorso dell’EUIPO, relativo alla domanda di marchio depositata dalla modella olandese Maartje Verhoef. La domanda — che consisteva nella fotografia del suo volto in formato foto-tessera — era stata inizialmente rifiutata dall’esaminatore, seguendo una prassi consolidata: l’EUIPO aveva già respinto domande analoghe per ritratti di Robert Pires, Lolo Ferrari, André Rieu, Christian Benteke, e aveva messo in discussione la validità dei marchi del ritratto di Che Guevara e di una fotografia della testa di Barbie.

La Commissione di Ricorso ha ribaltato la decisione, stabilendo principi di notevole interesse. Sul carattere descrittivo: la fotografia di un individuo in formato foto-tessera non è necessariamente percepita dal pubblico come un’indicazione del tipo di consumatore a cui i prodotti sono destinati — al contrario, identifica l’origine commerciale proveniente specificamente da quella persona. La prova: il ritratto di Antonio Banderas può essere apposto su profumi sia maschili sia femminili, senza che questo lo renda descrittivo del pubblico di riferimento.

Sul carattere distintivo: la Commissione ha applicato i criteri delle sentenze Linde, Henkel e Libertel — gli stessi validi per tutti i tipi di marchi — concludendo che la rappresentazione realistica del volto di una persona permette al pubblico di identificare un’origine commerciale specifica, quella della persona raffigurata. Un ritratto in formato foto-tessera è una rappresentazione unica di quella persona, con caratteristiche esterne specifiche, e in quanto tale è idoneo a svolgere la funzione essenziale del marchio: distinguere i prodotti e servizi di un’impresa da quelli di altre.

Il marchio — registrato nelle classi 3, 9, 14, 16, 18, 25, 35, 41, 42, 44 — è stato dichiarato valido. La decisione ha aperto la strada alla registrazione di ritratti fotografici come marchi dell’Unione Europea, a condizione che il soggetto ritratto sia il depositante o abbia prestato il proprio consenso.

→ Leggi anche: registrare un nome o un cognome come marchio
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In sintesi

• Un marchio del ritratto è valido solo se soddisfa due requisiti cumulativi: capacità distintiva e consenso esplicito del soggetto raffigurato (art. 8 CPI; artt. 96-97 LDA)
• La registrazione del marchio non neutralizza il diritto all’immagine del soggetto ritratto — i due piani operano in parallelo: chi registra il marchio deve avere anche il consenso della persona
• La Quarta Commissione di Ricorso dell’EUIPO ha stabilito che la fotografia di un volto in formato foto-tessera può avere capacità distintiva e essere registrata come marchio, purché identifichi un’origine commerciale specifica
• Le caricature e le raffigurazioni stilizzate di personaggi famosi usate a fini commerciali richiedono anch’esse il consenso del soggetto, indipendentemente dal grado di stilizzazione

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