Immagine di persone famose usata senza consenso: tre casi e quanto costa

L’immagine di una persona famosa non è solo un volto — è un asset commerciale con un valore preciso che il mercato è in grado di quantificare. Per questo il diritto italiano, come la maggior parte degli ordinamenti occidentali, tutela il diritto all’immagine in modo stringente: usare il volto, il nome o elementi distintivi di una persona a fini commerciali senza il suo consenso espresso è un illecito che può costare milioni.

Tre casi reali illustrano questo principio in modo concreto.

→ Per il quadro giuridico completo: Diritto all’immagine: come si tutela · Diritto di immagine della persona famosa

Rihanna vs. Topshop: 3 milioni di sterline per una t-shirt

Nel 2013, il retailer britannico Topshop mise in commercio una t-shirt che riproduceva una fotografia di Rihanna — uno scatto realizzato dal fotografo durante le riprese del video di We Found Love e usato per promuovere l’album Talk That Talk. Nessuno aveva chiesto l’autorizzazione alla cantante.

Il dettaglio rilevante è il contesto commerciale: al momento della causa, Rihanna aveva appena debuttato come stilista con una collezione in collaborazione con River Island — brand concorrente diretto di Topshop. La commercializzazione non autorizzata della sua immagine da parte di un competitor non era solo una violazione del diritto all’immagine, ma un danno diretto alla sua carriera nel settore moda.

Inizialmente le magliette erano vendute con il nome “Rihanna tank”. Dopo la denuncia, Topshop aveva modificato il nome in “Icon Tank” — ma il giudice dell’Alta Corte britannica, Justice Birss, ritenne che la correzione fosse irrilevante. Il problema non era il nome del prodotto, ma l’uso dell’immagine senza consenso.

La sentenza riconobbe che la commercializzazione aveva causato una perdita di reputazione della cantante nel settore della moda, dove stava costruendo una carriera autonoma. I giudici d’appello britannici quantificarono il risarcimento in 3 milioni di sterline.

Il principio applicato: l’uso commerciale dell’immagine di una persona famosa senza consenso è illecito anche quando l’immagine è stata scattata da un fotografo terzo. Il fatto che la foto fosse tecnicamente di proprietà del fotografo non autorizzava Topshop a usarla su prodotti commerciali associati alla cantante senza il suo consenso.

Woody Allen vs. American Apparel: 10 milioni di dollari per un fotogramma

Nel 2007, l’azienda di abbigliamento American Apparel utilizzò in una campagna pubblicitaria un fotogramma del film Io e Annie (1977) che ritraeva Woody Allen nei panni di un rabbino hasidico, accompagnandolo con un testo in yiddish.

Allen non aveva dato alcuna autorizzazione. Anzi, la sua posizione era nota nel settore: aveva scelto di non sostenere commercialmente nessun prodotto negli Stati Uniti. Usare la sua immagine in una campagna pubblicitaria non era solo una violazione formale — era una violazione che contraddiceva direttamente una scelta dichiarata dell’attore e regista.

American Apparel provò a difendersi sostenendo che l’uso dell’immagine “vestito come un personaggio della tradizione hassidica, accompagnata da un testo in lingua yiddish, ha un significato di parodia sociale” e rientrava nell’intento di usare le proprie campagne anche per “veicolare messaggi non commerciali, ma di interesse politico e sociale.” L’azienda si rammaricò pubblicamente: “Ammiriamo profondamente Woody Allen come regista e come autore di graffiante satira politica e sociale e ci scusiamo sinceramente per averlo offeso.”

Le scuse non bastarono. Allen citò in giudizio l’azienda chiedendo 10 milioni di dollari di risarcimento. La causa si concluse con un accordo stragiudiziale — i termini non furono resi pubblici, ma l’entità della richiesta iniziale dà la misura del valore attribuito al danno.

Il principio applicato: la tesi della “parodia sociale” non protegge l’uso commerciale non autorizzato dell’immagine di una persona. Usare il volto di qualcuno in una campagna pubblicitaria — anche con intenti che si dichiarano non puramente commerciali — richiede il consenso della persona ritratta.

Il quadro giuridico italiano

In Italia il diritto all’immagine è disciplinato dall’art. 10 del Codice Civile e dagli artt. 96 e 97 della Legge 633/1941. Il principio fondamentale è che il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso — con eccezioni tassative legate alla notorietà e all’interesse pubblico che non si applicano agli usi commerciali.

Per i personaggi famosi, il valore commerciale dell’immagine si traduce nel diritto a un compenso proporzionato — calcolato sulla base di quello che la persona avrebbe ragionevolmente chiesto per autorizzare quell’uso. Questo è il criterio del prezzo del consenso, applicato dalla giurisprudenza italiana anche per le violazioni del diritto all’immagine.

Le conseguenze di un uso non autorizzato possono includere l’inibitoria immediata, il ritiro dei prodotti dal mercato e il risarcimento del danno — patrimoniale (il prezzo del consenso mancato) e non patrimoniale (il danno alla reputazione).

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