Il testimonial è una figura centrale nella pubblicità moderna. Il suo ruolo non si limita a promuovere un prodotto, ma consiste nel “testimoniare” a favore di un brand, trasferendogli credibilità e fiducia. Questo processo è regolato da un contratto specifico che disciplina l’uso del suo diritto di immagine, un elemento che può avere conseguenze importanti sia per l’azienda che per la persona.
Il testimonial e il diritto di immagine
Il testimonial e il diritto di immagine sono strettamente legati in ambito pubblicitario. Quando un’azienda ingaggia un testimonial (spesso un personaggio famoso) per promuovere un prodotto, l’intero accordo si basa sulla cessione del diritto di immagine. Il contratto stabilisce che l’azienda può utilizzare la figura, il volto e la notorietà del testimonial per le proprie campagne pubblicitarie. Le clausole del contratto sono fondamentali per regolare questo rapporto: definiscono l’uso dell’immagine, i canali di diffusione, la durata e, in particolare, le cosiddette “clausole morali” che impongono al testimonial un comportamento eticamente corretto per non danneggiare l’immagine del brand. La violazione di queste clausole può portare alla risoluzione del contratto e, in alcuni casi, al risarcimento dei danni.
Il ruolo del testimonial pubblicità e sue caratteristiche
- Che cos’è un Testimonial: Il testimonial è un personaggio famoso (un attore, uno sportivo, un artista) che presta la propria immagine per una campagna pubblicitaria su diversi canali: televisione, stampa, manifesti. In cambio, riceve un compenso.
- Trasferimento di Credibilità: L’efficacia della sua testimonianza deriva dalla sua professione “esterna” alla pubblicità. Il pubblico tende a fidarsi di una figura che già ammira e a trasferire questa simpatia sul prodotto o brand promosso.
- Clausole Contrattuali Fondamentali: Per tutelare l’investimento, i contratti con i testimonial includono clausole specifiche:
- Clausola risolutiva espressa: Permette all’azienda di sciogliere l’accordo se il testimonial compie azioni che danneggiano la reputazione del brand.
- Clausole sull’aspetto fisico: Impediscono al testimonial di modificare il proprio aspetto in modo da compromettere la sua riconoscibilità.
- Clausola di esclusiva: Vieta al testimonial di promuovere altri marchi, soprattutto nello stesso settore merceologico, per tutta la durata del contratto.
Le clausole morali dell’accordo del testimonial
Le clausole fondamentali dell’accordo del testimonial riguardano, dunque, anche le c.d. clausole morali. La celebrity, che sottoscrive il contratto, ha l’obbligo di:
- mantenere nella vita privata comportamenti eticamente corretti,
- non rilasciare dichiarazioni che in un certo qual modo possano incidere negativamente sulla reputazione dell’azienda ecc.
La violazione di uno o più di queste clausole, parti essenziali dell’accordo, comportano, oltre alla risoluzione del contratto, anche la possibilità, se prevista, del pagamento di una penale a favore dell’azienda.
- Violazione delle Clausole Morali (Caso Rocchetta vs. Flavio Insinna): Dopo la diffusione di fuorionda che lo mostravano con comportamenti scorretti, la società produttrice dell’acqua Rocchetta ha sospeso gli spot con il conduttore, per poi chiedergli un risarcimento danni. L’azienda ha ritenuto che il comportamento del testimonial avesse leso la sua immagine, attivando di fatto le clausole morali del contratto.
- Lesione del Diritto di Immagine (Caso Travolta e Bocelli): L’immagine di John Travolta e Andrea Bocelli è stata usata senza consenso per promuovere un fantomatico resort di lusso. In questo caso, le vittime non sono le aziende, ma i testimonial stessi, che hanno subito una strumentalizzazione della loro immagine a scopo di truffa.
- Uso Abusivo dell’Immagine di un Non Famoso: La Corte d’Appello di Napoli ha riconosciuto un risarcimento a una persona non famosa la cui foto, scattata in precedenza, era stata usata senza consenso su un giornale per illustrare un articolo su uno sciopero. La pubblicazione è stata considerata illecita perché la foto non era legata all’evento specifico e il soggetto non aveva dato il consenso.
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