Marchi offensivi: cosa si può e non si può registrare in Italia e in Europa

Leggi prima: Come registrare un marchio in Italia e in Europa →

Può un marchio essere rifiutato perché offensivo? La risposta dipende da dove si deposita la domanda — e la differenza tra il sistema italiano/europeo e quello americano è sostanziale.

Il requisito di liceità: il diritto italiano ed europeo

In Italia il Codice della Proprietà Industriale (art. 14 CPI) prevede che non possono essere registrati come marchio i segni “contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume”. La stessa limitazione è prevista a livello europeo dal Regolamento sul Marchio dell’Unione Europea (art. 7, par. 1, lett. f) RMUE), che esclude dalla registrazione i marchi contrari all’ordine pubblico o ai principi di moralità accettata.

Questo impedimento è assoluto: si applica indipendentemente dall’opposizione di terzi e può essere rilevato d’ufficio dall’ufficio marchi — sia dall’UIBM che dall’EUIPO — in sede di esame della domanda.

Cosa si intende per “contrario al buon costume”

La valutazione non è astratta — dipende dalla percezione del pubblico di riferimento nel momento del deposito. Un segno è considerato contrario al buon costume quando è percepito dalla generalità dei consumatori come gravemente offensivo, volgare o moralmente inaccettabile.

L’EUIPO ha sviluppato nel tempo una giurisprudenza specifica. I criteri principali:

La volgarità in sé non è sufficiente — una parola volgare in senso colloquiale non è automaticamente contraria al buon costume se non ha una connotazione gravemente offensiva nel contesto merceologico di riferimento.

Conta il contesto — lo stesso termine può essere accettabile per un prodotto e inaccettabile per un altro. Un’espressione ironica o autoironica può avere un peso diverso rispetto a un’offesa diretta verso un gruppo.

Conta il pubblico — la valutazione si fa rispetto al consumatore medio del settore, non rispetto ai soggetti più sensibili né rispetto ai più insensibili.

I casi EUIPO: quando il marchio viene rifiutato

L’EUIPO ha rifiutato nel tempo numerose domande per contrasto con l’ordine pubblico o il buon costume. Alcuni esempi:

Termini fortemente discriminatori — parole che costituiscono insulti razziali o etnici diretti verso gruppi identificabili vengono rifiutate sistematicamente, anche quando il richiedente appartiene al gruppo stesso o sostiene un’intenzione ironica o rivendicativa.

Simboli legati a ideologie totalitarie — rappresentazioni grafiche associate al nazismo o ad altre ideologie che hanno commesso crimini contro l’umanità vengono rifiutate come contrarie all’ordine pubblico europeo.

Immagini sessualmente esplicite — rappresentazioni grafiche esplicitamente pornografiche sono rifiutate per contrasto con il buon costume, specialmente se la registrazione riguarda classi di prodotti accessibili a un pubblico generico.

Attenzione: il rifiuto non è automatico per qualsiasi termine controverso. L’EUIPO valuta caso per caso, e molte domande inizialmente contestate vengono poi registrate in sede di ricorso quando il richiedente dimostra che la percezione del segno non è univocamente offensiva.

Il caso americano: la libertà di espressione come limite al rifiuto

Il sistema americano funziona in modo radicalmente diverso. Il Lanham Act — la legge federale sui marchi degli Stati Uniti — prevedeva storicamente il divieto di registrazione dei marchi “disparagements” (dispregiativi verso persone, istituzioni, credenze o simboli nazionali).

Nel 2017 la Corte Suprema degli USA, con la sentenza Matal v. Tam, ha dichiarato incostituzionale questo divieto. Il caso riguardava gli Slants, una rock band di musicisti asiatici che aveva scelto un nome considerato denigratorio verso gli asiatici proprio per rivendicarlo e svuotarlo del suo potere offensivo. Lo USPTO aveva rifiutato la registrazione; la Corte Suprema ha dato ragione alla band: negare la registrazione di un marchio per il suo contenuto offensivo viola il Primo Emendamento — la libertà di espressione.

La conseguenza pratica: negli USA si possono registrare marchi che in Europa non passerebbero l’esame di liceità. Il caso aveva impatto anche sulla disputa parallela relativa al marchio Washington Redskins — il cui nome, considerato un insulto razziale verso i nativi americani, era stato revocato dal USPTO ma è stato poi reintegrato alla luce del principio stabilito dalla Corte Suprema. La franchigia NFL ha poi rinunciato spontaneamente al nome nel 2020, diventando i Washington Commanders, per pressione degli sponsor.

Cosa succede se un marchio offensivo viene registrato per errore

In Italia e in Europa, anche se un marchio offensivo passa l’esame iniziale e viene registrato, può essere dichiarato nullo in un secondo momento. La nullità assoluta per contrasto con l’ordine pubblico o il buon costume può essere richiesta da chiunque abbia interesse — non solo dal titolare di diritti anteriori — in qualsiasi momento della vita del marchio.

Questo significa che registrare un marchio potenzialmente offensivo è un rischio: anche se l’UIBM o l’EUIPO non lo rilevano in fase di esame, terzi possono impugnarlo successivamente ottenendone la cancellazione con effetto retroattivo.

Marchi provocatori e ironia: dove sta il confine

Non tutti i marchi controversi sono illegittimi. Esistono marchi provocatori, volutamente dissacratori o ironici che superano l’esame di liceità perché non raggiungono la soglia della grave offensività.

Il confine è sottile e dipende da:

Intensità dell’offesa — c’è differenza tra un termine volutamente tagliente ma con una valenza culturale riconoscibile, e un insulto diretto e privo di ambiguità.

Intenzione e contesto — un marchio che utilizza un termine controverso in un contesto chiaramente autoironico o critico viene valutato diversamente da uno che lo usa in modo celebrativo.

Reputazione vs capacità distintiva — il fatto che un marchio possa danneggiare la reputazione di qualcuno o di un gruppo non è di per sé un motivo di rifiuto: occorre che il segno sia percepito come contrario ai valori fondamentali dell’ordine pubblico.

Prima di depositare un marchio con un nome o un elemento grafico potenzialmente controverso, è sempre consigliabile una valutazione preventiva da parte di un professionista specializzato in proprietà industriale.

Leggi anche: Come registrare un marchio in Italia e in Europa → · Tipi di marchio: cosa può essere registrato → · Marchio debole, marchio forte e secondary meaning →

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