Right of publicity e diritto all’immagine: guida completa tra USA e Italia
Il tuo nome, la tua voce, il tuo volto, la tua firma. Sono elementi della tua identità — e in certi contesti sono anche asset commerciali di valore significativo. Qualcuno li usa in una pubblicità senza il tuo consenso. Qualcuno li associa a un prodotto che non hai mai approvato. Qualcuno li inserisce in un docudrama senza averti chiesto nulla.
Puoi fare qualcosa? E se sì, con quale strumento legale?
La risposta dipende da dove sei e da che tipo di uso è stato fatto. Il sistema americano ha costruito il right of publicity come diritto di proprietà sull’identità commerciale. Il sistema italiano tutela la stessa area attraverso il diritto all’immagine come diritto della personalità. I risultati pratici si assomigliano, ma i meccanismi sono diversi — e le differenze contano quando si tratta di agire.
Il right of publicity nel sistema americano
Negli Stati Uniti il right of publicity non ha una disciplina federale uniforme — è regolato stato per stato, con differenze significative tra una giurisdizione e l’altra.
La California: il sistema più esteso
La California ha la disciplina più ampia. Il California Civil Code §3344 protegge l’uso non autorizzato di nome, voce, firma, fotografia o somiglianza di una persona vivente a fini commerciali. Il California Celebrity Rights Act estende questa protezione per 70 anni dopo la morte, permettendo agli eredi di controllare lo sfruttamento commerciale dell’identità del defunto.
La California è anche la giurisdizione che ha elaborato il concetto di transformative use — l’uso trasformativo che, come avviene nel diritto d’autore, può giustificare la rappresentazione di una persona reale senza il suo consenso se l’opera aggiunge un contributo creativo significativo che va oltre la semplice riproduzione della sua identità. È stato questo principio a proteggere FX nel caso de Havilland: il docudrama Feud era sufficientemente trasformativo da non configurare una violazione del right of publicity dell’attrice.
→ Leggi anche: Olivia de Havilland contro FX: il caso Feud
New York: un approccio più restrittivo
La legge di New York (§§ 50 e 51 del Civil Rights Law) è più circoscritta: protegge solo le persone viventi e limita la tutela a nome, ritratto e immagine specifici. Non copre attributi più astratti come gesti, pose o caratteristiche distintive del comportamento.
Il caso Lindsay Lohan contro Rockstar Games (2018) ha illustrato questo limite. L’attrice aveva accusato i creatori di Grand Theft Auto V di aver copiato la sua immagine per il personaggio di Lacey Jonas — aspetto fisico, gesti, stile. La Corte d’Appello di New York ha respinto la causa: la legge dello stato protegge nome, ritratto e immagine specifici, non somiglianze generali o tratti comportamentali. Il personaggio di un videogioco non è un “ritratto” nel senso della legge newyorkese.
Il right of publicity post-mortem
Uno degli aspetti più rilevanti del sistema americano — e più distante dal diritto italiano — è la protezione dell’identità commerciale dei defunti.
In California dura 70 anni dalla morte. In Illinois, dove era radicata la causa della Muhammad Ali Enterprises contro Fox, dura 50 anni. Gli eredi di Ali hanno agito contro il network televisivo per l’uso non autorizzato dell’immagine del pugile in un video promozionale del Super Bowl, chiedendo 30 milioni di dollari di risarcimento. Il caso ha messo in luce la questione centrale del post-mortem right of publicity: l’uso dell’immagine di un defunto in un contesto promozionale può indurre il consumatore a credere che ci sia una sponsorizzazione o un’approvazione che non esiste.
→ Leggi anche: Muhammad Ali e il right of publicity post-mortem
Il diritto all’immagine nel sistema italiano
In Italia il concetto più vicino al right of publicity americano è il diritto all’immagine, disciplinato dall’art. 10 del Codice Civile e dagli artt. 96-97 della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941). La differenza fondamentale rispetto al sistema americano è nella natura giuridica: in Italia il diritto all’immagine è prima di tutto un diritto della personalità — non una proprietà commerciale trasferibile.
La regola generale: il consenso
L’art. 96 l.d.a. stabilisce che il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso. L’art. 10 c.c. aggiunge che, in caso di uso non autorizzato, il giudice può ordinare la cessazione dell’abuso e il risarcimento del danno.
Il consenso è la regola generale. Le eccezioni sono tassative:
Notorietà o ufficio pubblico. L’immagine di persone note può essere riprodotta quando è giustificata dalla loro notorietà o dall’ufficio pubblico ricoperto — un politico in un servizio giornalistico, un attore durante un evento promozionale. Ma anche per le persone note il consenso è necessario per l’uso commerciale: il fatto che qualcuno sia famoso non autorizza l’uso della sua immagine in una pubblicità.
Fini di giustizia o polizia. La riproduzione è lecita quando necessaria per finalità investigative o giudiziarie.
Scopi scientifici, didattici o culturali. L’uso dell’immagine in contesti educativi, documentaristici o scientifici è generalmente lecito nei limiti della pertinenza allo scopo.
Fatti di interesse pubblico. La cronaca di eventi pubblici può includere immagini dei presenti — una manifestazione, un processo, un evento sportivo — ma non si estende alla sfera privata delle persone riprese.
In tutti questi casi, anche quando l’uso è lecito, non è mai consentito un uso lesivo dell’onore, della reputazione o del decoro della persona ritratta.
La doppia natura: personalità e patrimonio
Il diritto all’immagine ha una natura duplice che la sistematica italiana riconosce esplicitamente.
Componente personalistica. Il diritto di opporsi a qualsiasi uso della propria immagine che leda la reputazione, che associa la persona a contesti non voluti, che crea false impressioni sulla propria identità. Questa componente è inalienabile — non può essere ceduta contrattualmente, neanche da chi ha firmato una liberatoria per uso commerciale. È il fondamento delle cause per danni all’immagine e alla reputazione.
Componente patrimoniale. Il diritto di sfruttare economicamente la propria immagine — di autorizzare sponsorizzazioni, endorsement, campagne pubblicitarie, merchandise. Questa componente è cedibile e negoziabile: è il contratto di licenza dell’immagine, la liberatoria fotografica, il contratto di testimonial.
Questa distinzione ha implicazioni pratiche concrete: anche chi ha ceduto i diritti patrimoniali sull’immagine a una società — come spesso fanno le grandi star dello sport e dello spettacolo — mantiene la componente personalistica. Se quella società usa l’immagine in un modo lesivo della reputazione, la persona può agire sul piano personalistico indipendentemente dal contratto di cessione patrimoniale.
→ Leggi anche: Diritto all’immagine — guida completa alla tutela in Italia
Il diritto all’immagine post-mortem
In Italia, dopo la morte della persona ritratta, il diritto all’immagine continua a essere tutelato nell’interesse dei congiunti (coniuge, figli, genitori, fratelli e sorelle) ai sensi dell’art. 93 l.d.a. La durata non è fissa come nel sistema americano: la tutela persiste finché sussiste un interesse legittimo dei familiari a opporsi all’uso.
Lo sfruttamento commerciale dell’immagine: il right of publicity applicato
Il diritto all’immagine nella sua componente patrimoniale è alla base di un mercato strutturato: endorsement, sponsorizzazioni, licenze di merchandise, contratti di testimonial. Quando questo mercato viene aggirato — quando qualcuno usa l’immagine di una persona nota senza pagarla e senza il suo consenso — scattano i meccanismi di tutela.
Il caso Borat/Sacha Baron Cohen. Una società produttrice di cannabis aveva usato l’immagine del personaggio Borat su un cartellone pubblicitario, senza il consenso di Sacha Baron Cohen. La causa ha sollevato una questione interessante: il right of publicity protegge il personaggio fictizio (Borat) oltre alla persona reale che lo interpreta (Baron Cohen)? La risposta è sì — quando il personaggio è indissolubilmente associato all’identità commerciale dell’attore, lo sfruttamento non autorizzato del personaggio è anche sfruttamento non autorizzato dell’identità dell’attore. Baron Cohen ha raggiunto un accordo nel 2021.
→ Leggi anche: Borat e il right of publicity: quando il personaggio è la persona
Il caso Brooke Shields. La modella ha citato in giudizio Charlotte Tilbury per aver usato il nome “Brooke S.” per una matita per sopracciglia senza il suo consenso. Il caso illustra che il right of publicity tutela non solo il volto e la fotografia, ma anche il nome come elemento identificativo della persona — anche quando non è usato nella forma completa.
→ Leggi anche: Brooke Shields e il nome come elemento tutelato
→ Leggi anche: Sfruttamento abusivo dell’immagine: casi e risarcimenti
Il GDPR come terzo livello di protezione
Accanto al right of publicity americano e al diritto all’immagine italiano, esiste un terzo livello di tutela che riguarda specificamente l’uso dei dati personali identificativi: il Regolamento UE 2016/679 (GDPR).
Nome, volto, voce di una persona fisica identificabile sono dati personali ai sensi del GDPR. Il loro trattamento — incluso l’uso a fini commerciali, la pubblicazione online, l’inserimento in banche dati — richiede una base giuridica. Per l’uso commerciale dell’immagine la base giuridica più comune è il consenso dell’interessato (art. 6, par. 1, lett. a GDPR).
Il GDPR aggiunge al sistema di tutela dell’immagine:
Il diritto alla cancellazione (“diritto all’oblio”). L’interessato può chiedere la cancellazione dei propri dati personali quando non sussiste più una base giuridica per il trattamento. Per le fotografie e i video pubblicati online, questo diritto può essere invocato per chiedere la rimozione di contenuti che usano la propria immagine.
Il diritto di opposizione. L’interessato può opporsi al trattamento dei propri dati personali per finalità di marketing diretto — incluso l’uso della propria immagine in campagne pubblicitarie basate su profilazione.
Le sanzioni del Garante. Accanto alla tutela civilistica (risarcimento del danno per violazione del diritto all’immagine), il GDPR apre un canale di tutela amministrativa attraverso il Garante per la Protezione dei Dati Personali, che può irrogare sanzioni fino al 4% del fatturato mondiale annuo.
USA vs. Italia: le differenze che contano nella pratica
| Aspetto | USA (right of publicity) | Italia (diritto all’immagine) |
|---|---|---|
| Natura giuridica | Diritto di proprietà commerciale | Diritto della personalità |
| Cedibilità | Pienamente cedibile e licenziabile | Cedibile nella componente patrimoniale; personalistica inalienabile |
| Protezione post-mortem | Sì — da 10 a 70 anni a seconda dello stato | Sì — a tutela dei congiunti, senza durata fissa |
| Uso in opere d’arte e fiction | Transformative use come eccezione | Art. 21 Cost. + interesse pubblico come limite |
| Tutela del personaggio fictizio | Sì, se indissolubilmente legato alla persona | Limitata — dipende dall’identificabilità |
| Terzo livello di tutela | Section 5 FTC (pubblicità ingannevole) | GDPR + Garante Privacy |
Il cluster del diritto all’immagine su DANDI
Questa è la guida introduttiva al tema. Per ogni aspetto specifico esiste un approfondimento dedicato:
Il diritto all’immagine in Italia — guida completa Artt. 96-97 l.d.a., eccezioni, consenso, uso editoriale vs. commerciale. → Diritto all’immagine
Lo sfruttamento commerciale dell’immagine Right of publicity applicato, contratti di endorsement, giurisprudenza italiana. → Sfruttamento abusivo dell’immagine
Le biografie non autorizzate Limiti legali in Italia, casi Barry Seal e altri, right of privacy. → Diritto sulla biografia di personaggi noti
Il right of publicity post-mortem Il caso Muhammad Ali/Fox, la durata negli stati USA, la tutela italiana dei congiunti. → Muhammad Ali e il right of publicity post-mortem
Il personaggio fictizio come identità tutelata Il caso Borat/Baron Cohen, il limite tra personaggio e persona. → Borat e il right of publicity
Il nome come elemento tutelato Il caso Brooke Shields/Charlotte Tilbury. → Brooke Shields e il nome come marchio identitario
Persone reali nelle opere audiovisive Il caso Feud/de Havilland, il disclaimer, il bilanciamento con la libertà creativa. → Olivia de Havilland contro FX → Disclaimer “ogni riferimento è puramente casuale”
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