Muhammad Ali contro Fox: il right of publicity post-mortem e l’esito della causa
La tutela dell’immagine e della fama dei personaggi pubblici è un tema ricorrente nel diritto d’autore e nella proprietà intellettuale. Un caso emblematico è quello che ha visto contrapposti gli eredi di Muhammad Ali e l’emittente televisiva Fox. L’emittente aveva utilizzato il nome e l’immagine del leggendario pugile in un video promozionale per il Super Bowl, senza l’autorizzazione degli eredi. La Corte Suprema degli Stati Uniti ha riconosciuto che l’uso non autorizzato di un’immagine di un personaggio noto per scopi commerciali costituisce una violazione. La sentenza ha ribadito che il valore economico associato alla celebrità di una persona è un bene che può e deve essere protetto legalmente, anche dopo la sua morte. Questo caso ha stabilito un importante precedente, rafforzando la tutela dei diritti di immagine e del brand dei personaggi pubblici.
Il video di apertura della trasmissione del Super Bowl LI di Fox è caratterizzato per l’uso del nome, l’immagine e la somiglianza al video di Muhammad Ali, a cominciare dall’accappatoio con la scritta “The Greatest” e “The-Lip”.
Il narratore recita:“Walk with me. Walk with me as I confront greatness.”
L’uso di quel video di tre minuti è ora oggetto di una causa in cui la Muhammad Ali Enterprises LLC chiede un risarcimento di oltre 30 milioni di dollari. La Muhammad Ali Enterprises è proprietaria di tutti i diritti di proprietà intellettuale e i right of publicity legati alla leggenda della boxe Muhammad Ali, morto il 3 giugno 2016. La società afferma che Fox ha usato il personaggio e l’immagine di Ali senza autorizzazione utilizzandola in relazione alla promozione del canale Fox e delle sue trasmissioni.
La chiave per le pretese di violazione del diritto di immagine di Ali può concentrarsi sul fatto che il video di Fox debba essere considerato un video ad uso commerciale. Muhammad Ali Enterprises chiede 30 milioni di dollari di risarcimento sulla base del fatto che Fox avrebbe potuto vendere i tre minuti utilizzati per il suo video promozionale ad altri inserzionisti per quella somma di denaro. Muhammad Ali Enterprises dovrebbe essere tenuto a dimostrare che Fox ha utilizzato la proprietà intellettuale di Ali per un uso commerciale, facendo una falsa o fuorviante rappresentazione di fatto, in relazione a beni o servizi e che potrebbe causare confusione per i i consumatori in merito alla sponsorizzazione o approvazione dei servizi in questione. L’immagine di Ali è stata usata in relazione ad un video promozionale del Super Bowl LI. È improbabile che un consumatore creda che Ali, attraverso la Muhammad Ali Enterprises, stia sponsorizzando o approvando la trasmissione. Inoltre, dovrebbe essere chiaro che la voce del narratore è ben distinta da quella di Ali, facendo capire che l’immagine non sia stata usata come sponsor. La causa, depositata presso la Corte Distrettuale Usa, Distretto Nord dell’Illinois, chiede anche un risarcimento sulla base del fatto che in Illinois, può essere riconosciuto il diritto di immagine anche del defunto “per 50 anni dopo la data della morte“.
L’esito: Fox transige nel 2018
Nel luglio 2018 Fox Broadcasting e Muhammad Ali Enterprises hanno raggiunto un accordo stragiudiziale che ha chiuso la causa. I termini economici non sono stati resi pubblici.
Il fatto stesso che Fox abbia scelto di transigere invece di difendersi fino alla sentenza è significativo: il video aveva tutti gli elementi di un messaggio pubblicitario — il logo del Super Bowl LI in chiusura, il riferimento esplicito alla “grandezza” del match, l’associazione tra l’identità di Ali e il brand Fox — e la tesi della “semplice tributo” non era sostenibile.
La lezione che rimane. Il caso Ali/Fox ha chiarito un principio che vale anche in Italia: il confine tra tributo e pubblicità non dipende dall’intenzione dichiarata del produttore, ma dall’effetto che il contenuto produce sul pubblico. Un video che usa l’immagine di un defunto celebre per valorizzare commercialmente un evento o un brand — anche se presentato come omaggio — configura uno sfruttamento commerciale che richiede il consenso degli aventi diritto.
Il diritto post-mortem in Italia. Il sistema americano fissa durate precise (50 anni in Illinois, 70 in California). In Italia la tutela dell’immagine post-mortem è meno codificata: l’art. 93 l.d.a. tutela i congiunti del defunto (coniuge, figli, genitori, fratelli) senza indicare una durata fissa. La protezione persiste finché sussiste un interesse legittimo dei familiari — il che in pratica significa finché il nome e l’immagine del defunto hanno rilevanza commerciale e la loro lesione può causare un danno concreto agli eredi.
Il caso Michael Jordan come precedente. L’avvocato di Ali aveva già vinto una causa analoga per Jordan: una giuria aveva riconosciuto 8,9 milioni di dollari per l’uso non autorizzato dell’identità del campione di basket in una pubblicità a distribuzione limitata. Quel precedente ha probabilmente pesato nella decisione di Fox di transigere piuttosto che rischiare un verdetto giudiziario.
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