Endorsement marketing e advertising: il contratto

Endorsement marketing e advertising: in cosa consiste il contratto di endorsement?

Il contratto di endorsement è un accordo negoziale con cui un soggetto (endorser), dotato di particolare notorietà (well know personality) si impegna ad utilizzare nell’esercizio della propria attività professionale i prodotti di una determinata impresa, concedendo a quest’ultima l’utilizzo della propria immagine per la promozione degli stessi.

Elemento rilevante è la notorietà. I consumatori finali sono indotti ad associare quel personaggio pubblico alla qualità di quel prodotto rispetto ad altri presenti sul mercato. L’accreditamento di un prodotto o di un brand può avvenire con:

  • gli Influencer;
  • gli User genereted contender;
  • le Celebrity.

Endorsement marketing e advertising: tipologie di associazione con la Celebrity

  • Testimonial: i contratti di testimonial sono accordi con cui promuove in modo immediato, diretto ed esplicito i prodotti di quel Brand, mediante la cessione da parte della celebrity dell’utilizzazione della propria immagine, assumendo cosi una rappresentanza mediatica dell’impresa.
  • Endorser: è importante sottolineare come in questi contratti non venga concesso il mero utilizzo, ai fini promozionali, dell’immagine della celebrity, bensì lo sfruttamento di un particolare profilo della sua personalità: l’immagine di un professionista di particolare bravura nel settore di riferimento (Esempi di Endorsee: nello sport port Sharapova – Prince,  Giorgio Rocca – Atomic, David Beckam – Adidas; nella moda: Presenza star del cinema alle sfilate).

Contratti e pubblicità: l’accordo di endorsement advertising

Il contratto di endorsement è uno dei contratti più efficaci per la comunicazione d’impresa. Si tratta di un contratto atipico e per questo motivo non è regolato in maniera espressa da nessuna disposizione di legge. Questo tipo di accordo ha una grandissima rilevanza. Ciò è dovuto soprattutto dai guadagni che le imprese possono realizzare. I guadagni si realizzano essenzialmente collegando l’uso o il consumo di un proprio prodotto all’utilizzo da parte di una persona particolarmente famosa in un determinato settore. Si può pensare a ciò che succede nel mondo dello sport professionale, in cui l’utilizzo abituale da parte di un atleta di determinati attrezzi condiziona le scelte dei consumatori.

Chi sottoscrive il contratto?

Le parti dell’accordo di endorsement sono:

  • il professionista (endorser) che utilizza determinati prodotti,
  • l’impresa (endorsee) che li produce e
  • spesso una terza parte ovvero la società che eventualmente gestisce l’immagine del professionista sotto l’aspetto commerciale.

L’elemento caratterizzante il contratto

È l’obbligo a carico dell’endorser di avvalersi dei prodotti dell’impresa-endorse in via esclusiva. L’endorser non può utilizzare prodotti concorrenti. Ciò almeno nelle occasioni pubbliche e nell’esercizio ufficiale della propria attività professionale.

La finalità dell’accordo

Incrementare la vendita dei prodotti utilizzati dall’endorser. Ciò si ottiene facendoli apparire come un elemento che concorre in maniera determinante al raggiungimento del suo successo professionale. L’accordo potrà inoltre prevedere l’obbligo, a carico dell’endorser, di partecipare ad eventi organizzati dall’impresa per la promozione dei prodotti.

Obblighi dell’impresa

Si può prevedere la fornitura e l’assistenza tecnica per tutti i prodotti oggetto dello stesso. In altri casi anche il pagamento di un corrispettivo in denaro, che eventualmente può anche essere determinato in una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto, le cosiddette royalties. Il contratto dovrà, tra l’altro, definire in maniera precisa il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti e l’ambito territoriale di efficacia.

contratti e pubblicità l'accordo di endorsement

La Nike ha citato in giudizio Boris Berian, uno dei top runner Americani, che in prospettiva delle Olimpiadi di Rio, ha deciso di farsi sponsorizzare dalla competitor New Balance. La Nike sostiene che Berian abbia violato il suo contratto di endorsement con il marchio, accettando una nuova partnership con la New Balance proprio nel bel mezzo delle trattative e dell’offerta di Nike, che, a detta della società, era equivalente a quella della New Balance ed in più aveva una prelazione sulle scelte dell’atleta.

Il contratto originale tra Nike e Berian, sottoscritto nel mese di giugno e con termine sino a fine dicembre, includeva una clausola che prevedeva un diritto di prelazione in  favore della Nike per adattarsi a qualsivoglia altra offerta che marchi competitor avrebbero potuto fare all’atleta e dunque, a parità di offerta, Nike doveva essere preferita a New Balance.

Berian avrebbe ricevuto un’offerta da New Balance a gennaio.

Nike sostiene nella sua citazione che il suo contratto di sponsorizzazione con Berian era ancora  in vigore e che la società “subirebbe un danno grave, consistente, e irreparabile” se Berian dovesse firmare con un altro marchio.

contratti e pubblicità l'accordo di endorsement

Altra controversia riguarda il fatto che Berian abbia indossato calzature New Balance a eventi recenti. Egli avrebbe ha promosso la New Balance tramite il suo account di social media (ad esempio, utilizzando un hashtag #nbrunning).

Nike valorizza le sue relazioni con gli atleti e ci aspettiamo che loro onorino i loro impegni contrattuali”, ha detto la società in un comunicato. “Se necessario prenderemo provvedimenti per proteggere i nostri diritti”.

Ci sono tre possibili soluzioni alla vertenza formulata da Nike:

  • Che Berian non possa firmare accordi con la New Balance;
  • Che Berian non possa indossare le New Balance;
  • Che Berian sia obbligato ad indossare le Nike;

Nike si è accaparrata  alcuni dei migliori atleti del mondo, tra cui LeBron James e Serena Williams.

Ha anche una forte presenza nel mondo dell’atletica dove ha firmato accordi di sponsorizzazione con alcune delle squadre nazionali più importanti del mondo, tra cui il Kenya, la Cina, la Germania, e negli Stati Uniti è anche sponsor di alcuni tra i più famosi campion di atletica come Carl Lewis, Jackie Joyner-Kersee e Sebastian Coe.

La corsa è la più grande categoria di vendita di Nike, che ha fatto fatturare alla società 4.9 miliardi di dollari nel suo ultimo anno fiscale.

Il celebrity marketing e il contratto di endorsement marketing

Nel 1981 il tennista John McEnroe vinse a Wimbledon utilizzando una racchetta Dunlop Maxply Fort. In seguito a ciò, la Dunlop incrementò le vendite di quella racchetta del 170%. Anche nei settori dello spettacolo e della musica esistono innumerevoli esempi. Carlos Santana è legato da tempo alla marca di chitarre PRS (Paul Red Smith).

Social Endorsement marketing o pubblicità occulta?

A seconda del personaggio che dà vita alla comunicazione commerciale digitale, l’endorsement viene utilizzato con modalità specifiche che variano in base alle piattaforme utilizzate: Facebook, Twitter, Instagram, You Tube, blog o siti indipendenti ecc.

Da qualche anno però, con la crescita dei social, si sta diffondendo tra i personaggi noti il c.d. Social Endorsement, una forma di pubblicità spontanea. Nello specifico il personaggio pubblico posta delle foto con prodotti appartenenti ad uno o più brand all’interno delle proprie pagine sociali. Un fenomeno di grande impatto sociale e a basso costo, rispetto a quelli sostenuti per una tradizionale pubblicità. L’utilizzo dei social per questa forma di comunicazione commerciale spontanea ha l’attitudine di creare un vero passaparola che si riverbera globalmente e in tempi ridottissimi. Tuttavia, il pericolo è dietro l’angolo.

Parliamo di una forma di marketing poco chiara e per nulla trasparente.

Più che pubblicità spontanea si tratta di pubblicità occulta che, secondo alcune ricerche, in termini monetari, farebbe fruttare alle aziende milioni e milioni di incassi. Basti pensare che lo scorso anno, l’attrice statunitense Selena Gomez pubblicò una foto mentre sorseggiava una bottiglia di Coca Cola. Secondo la rivista AWeek, questo singolo post valeva 550 mila dollari.

Il confine tra comunicazione commerciale e libera espressione, soprattutto per le celebrity, gli influencer e i personaggi pubblici, è davvero sottile, soprattutto perché spesso la remunerazione di questi personaggi avviene mediante la fornitura di prodotti e servizi sponsorizzati.

La difficoltà sta nel comprendere

se il messaggio veicolato dall’influencer sia spinto da intenti commerciali o rientri nella libera espressione del soggetto, che, in base alla propria esperienza, può ritenere opportuno suggerire ai followers un determinato prodotto o servizio

Tuttavia l’Italia non è rimasta a guardare  l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha promosso la Digital chart per orientare i propri associati all’uso regolare della rete. Laddove celebrity, influencer o qualsiasi personaggio noto, indichi nel proprio commento o opinione un fine promozionale questo deve essere reso noto all’utente.

La necessità di rilevare al pubblico/consumatore l’esistenza di un contratto di endorsement vede il proprio fondamento nell’art 23 del Codice del Consumo, secondo il quale,

è illecita la condotta consistente nel dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che un soggetto stia agendo quale consumatore e non nell’ambito di un’attività remunerata

Endorsement marketing in America

Pubblicità spontanea e Social Endorsement marketing

In America c’è una vera e propria educazione alla comunicazione. Per frenare questo fenomeno, la FTC (Federal Trade Commission) – al fine di chiarire i rapporti economici e commerciali con i marchi quando le star postano pubblicità sui propri account – ha informato numerose celebrity circa la necessità e l’obbligo, di dichiarare la natura dell’endorsement, a prescindere dal prodotto. E soprattutto, l’obbligo di indicare gli hashtag e i link nelle prime righe e non nelle ultime, in quanto gli utenti di norma non vanno oltre le prime righe del post.

In conclusione, celebrity, blogger, influencer presenti e futuri, se volete postare foto con prodotti propri di un brand fareste bene ad informarmi su cosa sia opportuno fare, quali hashtag inserire e quali tag. Soltanto una comunicazione commerciale chiara e trasparente vi consentirà in non incappare in qualche studio legale quando vi sarà inoltrata una lettera di diffida.

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