Contratti e pubblicità: l’accordo di endorsement

ll contratto di endorsement è uno dei contratti più efficaci per la comunicazione d’impresa. È un accordo negoziale con cui un soggetto (endorser), particolarmente famoso, si impegna ad utilizzare nell’esercizio della propria attività professionale i prodotti di una determinata impresa, concedendo a quest’ultima l’utilizzo della propria immagine per la promozione degli  articoli che egli stesso utilizza.

Si tratta di un contratto atipico e per questo motivo non è regolato in maniera espressa da nessuna disposizione di legge. In ogni caso ha assunto una grandissima rilevanza per i guadagni che le imprese possono realizzare collegando l’uso o il consumo di un proprio prodotto all’utilizzo da parte di una persona particolarmente famosa in un determinato settore.

Si può pensare a ciò che succede nel mondo dello sport professionale, in cui l’utilizzo abituale da parte di un atleta di determinati attrezzi condiziona le scelte dei consumatori.

La Nike ha citato in giudizio Boris Berian, uno dei top runner Americani, che in prospettiva delle Olimpiadi di Rio, ha deciso di farsi sponsorizzare dalla competitor New Balance.

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La Nike sostiene che Berian abbia violato il suo contratto di endorsement con il marchio, accettando una nuova partnership con la New Balance proprio nel bel mezzo delle trattative e dell’offerta di Nike, che, a detta della società, era equivalente a quella della New Balance ed in più aveva una prelazione sulle scelte dell’atleta.

Il contratto originale tra Nike e Berian, sottoscritto nel mese di giugno e con termine sino a fine dicembre, includeva una clausola che prevedeva un diritto di prelazione in  favore della Nike per adattarsi a qualsivoglia altra offerta che marchi competitor avrebbero potuto fare all’atleta e dunque, a parità di offerta, Nike doveva essere preferita a New Balance.

Berian avrebbe ricevuto un’offerta da New Balance a gennaio.

Nike sostiene nella sua citazione che il suo contratto di sponsorizzazione con Berian era ancora  in vigore e che la società “subirebbe un danno grave, consistente, e irreparabile” se Berian dovesse firmare con un altro marchio.

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Altra controversia riguarda il fatto che Berian abbia indossato calzature New Balance a eventi recenti. Egli avrebbe ha promosso la New Balance tramite il suo account di social media (ad esempio, utilizzando un hashtag #nbrunning).

Nike valorizza le sue relazioni con gli atleti e ci aspettiamo che loro onorino i loro impegni contrattuali”, ha detto la società in un comunicato. “Se necessario prenderemo provvedimenti per proteggere i nostri diritti”.

Ci sono tre possibili soluzioni alla vertenza formulata da Nike:

  • Che Berian non possa firmare accordi con la New Balance;
  • Che Berian non possa indossare le New Balance;
  • Che Berian sia obbligato ad indossare le Nike;

Nike si è accaparrata  alcuni dei migliori atleti del mondo, tra cui LeBron James e Serena Williams.

Ha anche una forte presenza nel mondo dell’atletica dove ha firmato accordi di sponsorizzazione con alcune delle squadre nazionali più importanti del mondo, tra cui il Kenya, la Cina, la Germania, e negli Stati Uniti è anche sponsor di alcuni tra i più famosi campion di atletica come Carl Lewis, Jackie Joyner-Kersee e Sebastian Coe.

La corsa è la più grande categoria di vendita di Nike, che ha fatto fatturare alla società 4.9 miliardi di dollari nel suo ultimo anno fiscale.

S

Spero di averti dato qualche informazione utile su come funziona il diritto d’autore nel mondo delle celebrities.

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