Endorsement marketing e advertising: in cosa consiste il contratto di endorsement?
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Il contratto di endorsement è uno degli accordi più efficaci — e più delicati — nel marketing moderno. Un atleta che usa le scarpe di un brand, una cantante che porta una borsa di lusso sul palco, un campione olimpico che promuove integratori: in tutti questi casi c’è un contratto di endorsement. Ecco come funziona.
Cos’è il contratto di endorsement e in cosa differisce dalla sponsorizzazione
L’endorsement è un accordo con cui una persona nota — l’endorser — si impegna a usare nell’esercizio della propria attività professionale i prodotti di un’azienda, concedendo a quest’ultima l’uso della propria immagine per promuoverli.
La differenza con la sponsorizzazione è sostanziale: lo sponsor appone il proprio logo sull’endorser o sull’evento — l’associazione è passiva. L’endorser invece usa attivamente il prodotto e lo raccomanda — l’associazione è attiva e personale. È questa credibilità diretta che rende l’endorsement così potente e costoso.
La differenza con il testimonial è più sottile: il testimonial promuove il brand in campagne pubblicitarie dedicate, cedendo la propria immagine per contenuti specifici. L’endorser lo promuove attraverso il proprio uso quotidiano e pubblico del prodotto, spesso al di fuori di campagne strutturate.
Struttura del contratto di endorsement
Le prestazioni dell’endorser
Il contratto deve descrivere con precisione cosa l’endorser si impegna a fare: usare i prodotti in tutte le occasioni pubbliche e nell’esercizio ufficiale della propria attività, partecipare a eventi di presentazione e promozione del brand, rilasciare dichiarazioni pubbliche a favore dei prodotti, evitare di usare o promuovere prodotti concorrenti.
Ogni obbligo deve essere specificato nel dettaglio. “Usare i prodotti in occasioni pubbliche” è troppo vago: il contratto deve indicare se include allenamenti, conferenze stampa, interviste, social media.
Il corrispettivo
Il compenso può essere fisso, variabile in base ai risultati commerciali, o strutturato in royalty sulla vendita dei prodotti che recano il nome o l’immagine dell’endorser. In molti contratti di endorsement sportivo, l’endorser riceve anche una fornitura gratuita dei prodotti — ma questa non è mai l’unico corrispettivo contrattuale valido: deve accompagnarsi a un compenso in denaro.
La durata e il territorio
Il contratto deve indicare la durata complessiva del rapporto e il territorio in cui si applicano gli obblighi e i diritti. Un endorser di fama internazionale genererà valore su scala globale — il contratto deve riflettere questa portata.
Le clausole più importanti
Clausola di esclusiva
È la clausola che ha maggiore impatto sulla libertà professionale dell’endorser. Può essere assoluta — divieto di qualsiasi endorsement con brand terzi per tutta la durata del contratto — o relativa, limitata al settore merceologico del brand (es. solo calzature sportive, non abbigliamento o orologi).
L’esclusiva deve essere proporzionata alla remunerazione: una clausola di esclusiva assoluta pluriennale senza corrispettivo adeguato è potenzialmente impugnabile per lesione dei diritti economici dell’endorser.
Clausola di prelazione
Molti contratti di endorsement prevedono un diritto di prelazione in favore del brand: se l’endorser riceve un’offerta da un brand concorrente, deve comunicarla e dare all’azienda titolare del contratto la possibilità di adeguarsi a parità di condizioni.
Il caso Nike/Berian — il mezzofondista americano Boris Berian che nel 2016 firmò con New Balance mentre era ancora vincolato da un contratto Nike contenente una clausola di prelazione — ha illustrato chiaramente le conseguenze di violare questa clausola: Nike ottenne un’ingiunzione che bloccò temporaneamente il nuovo contratto.
Morality clause
Permette al brand di risolvere il contratto se l’endorser tiene comportamenti che danneggiano la reputazione aziendale. È la clausola più dibattuta e, se mal formulata, può essere nulla perché incide sui diritti fondamentali della persona.
I casi italiani più noti: Rocchetta ha sospeso la campagna con Flavio Insinna dopo la diffusione di fuorionda compromettenti, attivando la clausola morale. Alex Schwazer ha perso contratti di endorsement a seguito della squalifica per doping — una violazione oggettiva dei principi etici e sportivi che giustifica l’applicazione della clausola.
La Cassazione ha precisato che la clausola morale non può coprire qualsiasi comportamento “impopolare” o scelte di vita legittime: deve riferirsi a condotte che danneggino realmente e oggettivamente l’immagine del brand.
Obblighi di trasparenza nell’endorsement
Anche nel contesto dell’endorsement tradizionale — non solo sui social — vige l’obbligo di trasparenza. Se l’endorser pubblica contenuti sui propri canali social che promuovono il brand, si applicano le stesse regole della Digital Chart e del Codice AGCOM valide per gli influencer: il contenuto commerciale deve essere chiaramente segnalato.
Questo vale anche per le celebrity che ricevono prodotti in omaggio e ne parlano spontaneamente sui social: se c’è un accordo economico sottostante — anche implicito — la promozione deve essere dichiarata.
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