Contratti influencer: guida completa agli accordi di marketing digitale
In questa guida:
- Influencer, endorser, testimonial: le differenze che contano
- Il contratto influencer: natura giuridica e forma
- Cosa deve contenere il contratto
- Obblighi di trasparenza: Digital Chart e Codice AGCOM
- Le clausole più delicate
- Approfondimenti
Influencer, endorser, testimonial: le differenze che contano
I termini vengono usati spesso come sinonimi, ma in senso giuridico identificano figure e contratti diversi, con obblighi e clausole distinte.
L’influencer è chi ha costruito un seguito online — su Instagram, TikTok, YouTube o altri canali — e viene ingaggiato da un brand per promuovere prodotti o servizi attraverso i propri contenuti. Il rapporto si fonda sulla sua capacità di influenzare le scelte dei follower, non necessariamente sulla notorietà acquisita fuori dai social. Il contratto tipico è quello di sponsorizzazione o collaborazione commerciale.
L’endorser è una persona già nota al pubblico — un atleta, un artista, un professionista — che si impegna a usare i prodotti di un’azienda nell’esercizio della propria attività professionale, concedendo l’uso della propria immagine per la promozione. La notorietà preesistente è l’elemento essenziale. Il contratto tipico è il contratto di endorsement.
Il testimonial promuove in modo diretto ed esplicito un brand, cedendo la propria immagine per campagne pubblicitarie specifiche. Il testimonial non deve necessariamente usare il prodotto: lo “testimonia” pubblicamente. Il contratto regola la cessione del diritto di immagine per canali, territorio e durata definiti.
Capire in quale categoria rientra il rapporto è il primo passo per strutturare correttamente il contratto.
→ Approfondimento: Il testimonial e il diritto di immagine → · Contratto di endorsement con celebrity e sportivi → · Contratto di sponsorizzazione →
Il contratto influencer: natura giuridica e forma
Il contratto con l’influencer è un contratto di collaborazione — non c’è subordinazione tra le parti, e l’influencer opera come professionista autonomo. Rientra nella categoria dei contratti atipici: la legge italiana non lo disciplina in modo specifico, quindi si applicano le norme generali del Codice Civile sui contratti.
La forma scritta non è obbligatoria per legge, ma è indispensabile nella pratica per tre ragioni: definisce con precisione le prestazioni richieste, le modalità di pagamento e i diritti del brand sui contenuti prodotti; costituisce prova in caso di controversia; è richiesta dalle piattaforme e dagli inserzionisti per la verifica della compliance.
Un accordo basato su email o messaggi privati — anche se tecnicamente vincolante — lascia troppe zone grigie su aspetti critici come la proprietà dei contenuti, la durata dell’accordo, le cause di risoluzione e gli obblighi di trasparenza.
Cosa deve contenere il contratto
Le prestazioni
Il contratto deve descrivere con precisione cosa l’influencer si impegna a fare: numero e tipo di contenuti (post, stories, reel, video, blog post), canali di pubblicazione, formati, tempistiche di consegna. Più è dettagliata la descrizione, minori sono i margini di contestazione.
I diritti sui contenuti
Chi è l’autore dei contenuti creati dall’influencer? In linea di principio, l’influencer — chi crea il contenuto ne è l’autore ai sensi della legge sul diritto d’autore. Il contratto deve disciplinare esplicitamente se e come il brand può usare quei contenuti: per quanto tempo, su quali canali, se può modificarli o adattarli. Senza una clausola specifica, il brand non può usare i contenuti dell’influencer al di fuori del contesto originale.
Il compenso
Il corrispettivo può essere in denaro, in prodotti o in una combinazione delle due. È importante che il contratto specifi chi le modalità e i tempi di pagamento, e se il compenso è condizionato al raggiungimento di determinati risultati (views, engagement, vendite tramite codice promozionale).
Attenzione: la fornitura di prodotti come unico compenso non esonera dall’obbligo di dichiarare la natura commerciale del contenuto.
La durata e la conclusione del rapporto
Il contratto deve stabilire la durata complessiva del rapporto e le condizioni di recesso. Una clausola di risoluzione anticipata è essenziale per entrambe le parti — specialmente in caso di comportamenti dell’influencer incompatibili con i valori del brand (le cosiddette morality clause).
L’esclusiva
Il brand può richiedere che l’influencer non promuova prodotti di brand concorrenti per tutta la durata del contratto. L’esclusiva deve essere limitata per settore merceologico e territorio, e deve essere adeguatamente remunerata — un’esclusiva totale senza corrispettivo specifico è difficilmente sostenibile.
Obblighi di trasparenza: Digital Chart e Codice AGCOM
Dal 2022 il quadro normativo sulla trasparenza nella comunicazione commerciale online si è significativamente rafforzato. L’influencer che promuove prodotti o servizi in cambio di un compenso — in denaro o in natura — ha l’obbligo di dichiararlo in modo chiaro e immediato.
La Digital Chart — il regolamento dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), integrato nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale — prevede l’uso obbligatorio di diciture specifiche nei contenuti promozionali: “Pubblicità”, “Advertising”, “Promosso da [brand]”, “Sponsorizzato da [brand]”, “In collaborazione con [brand]”. L’hashtag #ad o #sponsored è accettato solo se chiaramente visibile e nelle prime righe del testo.
Il Codice di Condotta AGCOM per gli influencer, introdotto nel 2023, si applica a chi ha almeno un milione di follower su una singola piattaforma e impone obblighi di trasparenza, tutela dei minori e rispetto delle regole pubblicitarie con sanzioni dirette in caso di violazione.
La mancata segnalazione del contenuto promozionale configura pubblicità occulta, pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e seguenti del Codice del Consumo, con sanzioni dell’AGCM e responsabilità solidale dell’inserzionista.
Cosa deve fare il brand: il contratto con l’influencer deve includere una clausola che imponga esplicitamente il rispetto degli obblighi di trasparenza. In caso di violazione da parte dell’influencer, il brand può essere ritenuto corresponsabile.
→ Approfondimento: Pubblicità online, Digital Chart e obblighi di trasparenza →
Le clausole più delicate
Morality clause
Permette al brand di risolvere il contratto se l’influencer tiene comportamenti — anche nella vita privata — che danneggiano la reputazione del brand. Va formulata con precisione: non può coprire qualsiasi comportamento “impopolare”, ma solo condotte oggettivamente lesive dell’immagine aziendale. Una clausola morale troppo ampia rischia di essere nulla perché comprime illegittimamente diritti fondamentali della persona.
Proprietà intellettuale dei contenuti
Il contratto deve indicare con chiarezza chi è titolare dei contenuti dopo la fine del rapporto. Se il brand vuole usare i contenuti per campagne future, deve acquisire una licenza specifica — non basta che li abbia commissionati.
Gestione delle crisi
È buona pratica inserire una clausola che regoli cosa succede se un contenuto dell’influencer diventa oggetto di polemiche: chi decide se rimuoverlo, in che tempi, con quale processo. L’assenza di questa clausola espone entrambe le parti a reazioni improvvisate in situazioni di crisi.
Approfondimenti
- Contratto di endorsement: celebrity, sportivi e uso dell’immagine →
- Il testimonial: diritto di immagine, esclusiva e morality clause →
- Contratto di sponsorizzazione: struttura e clausole →
- Pubblicità online e Digital Chart: obblighi di trasparenza →
- Contratto di cessione dei diritti di immagine →
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