Diritto della musica e pubblicità:“Adidas: Original is never finished”!

Diritto della musica e pubblicità  (di Angela Patalano)

Pubblichiamo questo post per rispondere a Jacopo che ci ha chiesto: Come regolamentare il diritto musicale di un pezzo così importante per uno sfruttamento così poco definito? É una pubblicità? Quando scade? Qui la messa in onda potenziale é praticamente infinita. É ovvio che si tratta di player monumentali, Adidas in questo caso, ma in generale il video per il web, é un contenuto di cui si perde il controllo di diffusione nel momento stesso in cui viene condiviso. Basta pagare tanti soldi?

Adidas: Original is never finished”! E’ lo slogan della nuova campagna pubblicitaria globale dell’Adidas.

La realizzazione dello spot è avvenuta sotto la direzione creativa di Johannes Leonardo, il quale ha dato vita ad un concept originale e accattivante con un inedito approccio provocatorio alla cultura moderna dello streetwear”.

Una campagna che buca lo schermo e ti risucchia.

Nella cultura del digitale, il concept di una campagna pubblicitaria è stato rivoluzionato ed è rivoluzionario.

Non è più solo un jingle seguito da qualche scena in cui si commercializza il prodotto e poche battute. Nell’era di internet il prodotto perde il suo fine ultimo e diventa cultura. “Si esaltano le valenze simboliche, emozionali, affettive dei prodotti stessi”.

Nel caso di specie, la caratteristica di questo “commercial” Adidas non è solo il susseguirsi di scene i cui protagonisti provengono dal mondo discografico, pensiamo a Snoop Dogg, dello sport, come Kareem Abdul-Jamal o della fotografia, come Petra Collins.

Il quid pluris è dato colonna sonora.Le immagini sono accompagnate da una versione remixata, a cura di Human, della celeberrima “My Way” di Frank Sinatra.

Ma è possibile utilizzare un brano importante come “My Way” per uno sfruttamento cosi poco definito, come una campagna pubblicitaria online?

Utilizzare un brano famoso per uno spot commerciale è possibile, ma richiede una licenza di sincronizzazione.

La sincronizzazione è “l’abbinamento tra l’opera musicale/fonogramma con sequenze di immagini in movimento (opere cinematografiche, audiovisive o assimilate), sia per uso pubblicitario che per sottofondo”.

L’utilizzo del brano, in questo caso, necessita sicuramente dell’autorizzazione preventiva e negoziabile dell’editore musicale per l’opera”.

La licenza di sincronizzazione, spesso, consiste in una procedura “complessa, lunga e di esito incerto, specialmente nel caso di brani famosi eseguiti da artisti di successo.” L’emissione della licenza è a completa discrezione dell’autore (o dell’editore musicale), il quale può rifiutarsi di fornirla oppure richiedere un compenso elevato.

La tutela dello spot

In Italia, la tutela della creatività di una campagna pubblicitaria non ha una disciplina organica.

Per tutelare uno spot, inteso come concept, si ricorre al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in vigore dal 20 dicembre 2016. Il quale afferma che:

“L’agenzia o il professionista che siano presentino un progetto creativo […] possono depositarlo presso la segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall’imitazione nei 3 anni successivi al deposito; […] Gli utenti che vogliono tutelare la loro pubblicità già diffusa in altri paesi contro possibili imitazioni realizzate in Italia, possono depositare gli esemplari di tale pubblicità presso la segreteria IAP. Il deposito conferisce diritto di priorità per un periodo di 5 anni.”

Invece, la concretezza dell’idea trova tutela nella legge sul diritto d’autore. Tuttavia, in Italia la tutela di una campagna pubblicitaria raramente si realizza nella sua unitarietà. Mentre frequenti sono i casi di regolamentazione dei singoli aspetti del fenomeno campagna pubblicitaria (musica, testo, grafica).

Diffusione dei contenuti della pubblicità nell’era digitale, controllo o perdita di controllo?

Internet è una grande opportunità per raggiungere in pochi minuti “un grado di diffusione enorme”.

I video caricati in rete, sulla piattaforma Youtube o qualsiasi altra piattaforma di condivisione, non solo “arrichiscono il nodo della rete da cui sono originati, ma nel contempo vivono innumerevoli vite parallele in tutti i nodi in cui sono citati, aggregati, elaborati”, con un inevitabile perdita del controllo di diffusione nel momento stesso in cui viene condiviso.

Il video Adidas in pochi minuti è diventato virale. Controllarne la diffusione è un’operazione impensabile.

Non è sufficiente pagare per far circolare e controllare la diffusione della pubblicità.  È importante, invece, investire in un  “marketing contenutistico, fare in modo che  i contenuti prodotti con tanto sforzo raggiungano un pubblico amplio è un obbligo – oltre che una necessità.”

Quanto al controllo, non sembra possibile avere il controllo della loro diffusione. 

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Claudia è un avvocato di diritto d'autore, dei media e dell’entertainment. Rappresenta autori, musicisti e produttori cinematografici indipendenti.

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