Il marchio come strumento di comunicazione in internet

Il marchio e internet

Il marchio e internet: link, deep linking, framing, tag e metatag

Le nuove forme di comunicazione di impresa all’interno della rete Internet si basano principalmente sulla pubblicità online e sulla vendita dei prodotti direttamente dai siti web che, oggi, rappresentano le vetrine virtuali del commercio elettronico.

Marchio e Internet: e-business

In questo contesto, i marchi e gli altri segni distintivi sono elementi strettamente collegati nello sviluppo delle strategie commerciali e pubblicitarie da parte delle imprese nell’e-business.

La concorrenza sleale

Nella progettazione e realizzazione di un sito web è necessario prestare molta attenzione a non ledere i diritti altrui attraverso pratiche scorrette che potrebbero generare un rischio di confusione nei consumatori, di associazione tra due imprese, di sviamento di clientela o di agganciamento parassitario al marchio altrui, sanzionabili anche sotto il profilo della concorrenza sleale (art. 2598 c.c.).

I link

In particolare, se nel sito web aziendale sono inseriti dei collegamenti ipertestuali (cosiddetti “link”) verso altri siti web o verso alcune pagine di essi, per le più svariate ragioni (finalità pubblicitarie, informative, di rivendita, di presentazione o come credenziale), è necessario che ciò avvenga in modo corretto ed equilibrato al fine di escludere qualsiasi ipotesi di confusione per i consumatori. A maggior ragione ciò potrebbe avvenire quando il collegamento ipertestuale avviene verso una pagina specifica di un altro sito web (cosiddetto “deep linking”) poiché il consumatore finale potrebbe ritenere che l’informazione provenga direttamente dal titolare del sito web originario.

Il Framing

Anche con il cosiddetto “framing”, ovvero quando durante la navigazione su un sito web, senza cambiare l’indirizzo web del browser, vengono mostrati contenuti appartenenti ad altri siti, la presenza di contenuti e segni distintivi, riconducibili ad altre imprese, potrebbe generare un rischio di confusione per il consumatore e, quindi, potrebbe rappresentare una forma di sfruttamento parassitario del marchio altrui.

Tag e Metatag

Anche l’uso del marchio altrui, e degli altri segni distintivi, all’interno dei cosiddetti “tag” o “metatag” potrebbe configurare un utilizzo illecito del segno distintivo nei cui confronti il titolare potrà sempre agire. Infatti, l’inserimento nel proprio sito di parole o contenuti che richiamano il segno distintivo di un concorrente, potrebbe far sì che i motori di ricerca, all’inserimento delle parole chiave relative all’impresa concorrente, restituiscano tra i risultati anche l’indirizzo del sito web che ha utilizzato scorrettamente quella parola chiave.

Bisogna, a questo proposito, evidenziare che l’inserimento di parole chiave o brand all’interno del  metatag, oggi, NON ha più nessuna rilevanza, è totalmente inutile.

Al di là delle ipotesi sin qui illustrate, l’uso del marchio altrui in Internet è sempre lecito quando è effettuato per fini non commerciali, vale a dire per scopo di critica, di recensione o di informazione.

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Claudia è un avvocato di diritto d'autore, dei media e dell’entertainment. Rappresenta autori, musicisti e produttori cinematografici indipendenti.

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