Marchi nei Film: Pubblicità occulta o Product Placement?

Marchi nei Film

Marchi nei Film: Pubblicità occulta o Product Placement?

Il “product placement”, locuzione che può essere tradotta con “posizionamento del prodotto”, si riferisce a quella pratica pubblicitaria che consiste nell‘inserimento di un marchio, di un logo o di un prodotto all’ interno di un’ opera audiovisiva in modo tale da fondersi nel contesto narrativo. La legge non vieta la mera proposizione di un prodotto o di un marchio, né impone di renderlo irriconoscibile e ciò al fine di salvaguardare la libertà di espressione degli autori di un’opera cinematografica o televisiva.

Le regole dei Marchi nei Film

Nel corso del tempo, proprio grazie alla giurisprudenza dell’Autorità garante della concorrenza e dei giudici amministrativi, sono stati precisati i principi che consentono oggi di individuare in modo più efficace se e quando ricorre una fattispecie di pubblicità non trasparente. In alcune occasioni Tar e Consiglio di Stato hanno accolto i ricorsi delle società sanzionate dall’Agcm.

Principi regolatori e casi giurisprudenziali rilevanti

L’utilizzo di un marchio all’interno di un film può essere lecito e non richiedere il consenso del titolare se giustificato da particolari esigenze artistiche o narrative. Ma la valutazione viene compiuta caso per caso. Non esistono regole oggettive e principi assoluti sulla liceità dell’utilizzo di un marchio in un Film senza consenso del titolare.

Nel 1995

l’Agcm ha deciso in merito ad un film (“College”) nel quale compariva ripetutamente un pacchetto di una nota marca di sigarette. L’Antitrust aveva ritenuto che non sussistessero particolari esigenze artistiche – narrative alla base di tali ripetute inquadrature, che apparivano invece finalizzate a puro scopo promozionale, e aveva perciò vietato l’ulteriore diffusione del film. Il Tar del Lazio non aveva condiviso la decisione dell’Agcm, ma era stato poi smentito dal Consiglio di Stato il quale, anche in assenza di prova, riteneva possibile ricostruire in via indiziaria il carattere occulto della pubblicità, sottolineando in particolare “l’innaturalità con cui il pacchetto di sigarette veniva esibito e …l’estraneità del messaggio rispetto al contesto.”

Un altro caso interessante

di aggiramento del divieto espresso di pubblicità per i prodotti da fumo riguarda un servizio fotografico su articoli di abbigliamento pubblicato su una rivista: in alcune foto compariva un pacchetto di sigarette Marlboro senza che ciò fosse giustificato da esigenze narrative. Il Tar ha successivamente respinto il ricorso della Philip Morris.

Nel 1998

L’Antitrust ha sanzionato due volte la Rai per pubblicità occulta.

La prima riguarda la trasmissione “Quelli che il calcio”, nel corso della quale venivano ripetutamente inquadrate le camicie di una nota casa di moda, citando più volte il nome dello stilista Versace, senza che ci fosse una connessione diretta e necessaria con il dialogo tra gli ospiti presenti nello studio. Il Tar ed il Consiglio di Stato hanno confermato la decisione dell’Agcm: il tono umoristico della trasmissione non esclude la volontà di pubblicizzare in modo occulto il marchio, perché – al contrario – può rendere i messaggi pubblicitari “ancora più subdoli per il pubblico dei telespettatori”.

Il secondo caso riguarda l’inquadratura prolungata ed in primo piano dell’etichetta dell’acqua minerale Lete all’interno di un programma di prima serata, senza che ci fosse alcun collegamento con le interviste in corso.

Nel 2006

l’Autority ha esaminato il caso della telecronaca di una partita di calcio effettuata da Sky, nel corso della quale i due commentatori sportivi indossavano a bordo campo un giubbotto con la scritta Adidas e ha sanzionato la rete televisiva e la società di abbigliamento con una multa complessiva di 92.200 euro.

Il Tar ed il Consiglio di Stato hanno respinto i ricorsi ribadendo il principio in base al quale, anche in assenza della prova che tale pubblicità sia stata effettivamente commissionata dalla ditta di abbigliamento, per configurare una pubblicità occulta sono sufficienti indizi precisi, gravi e concordanti; nel caso specifico le riprese prolungate, il marchio ben evidenziato, l’attinenza del marchio dell’azienda al carattere sportivo della manifestazione ed i rapporti commerciali di sponsorizzazione per altri programmi.

Sempre nel 2006

Sono state sanzionate La 7 Televisione e Seat Pagine gialle per un servizio giornalistico, all’interno del telegiornale, nel quale l’operatore si soffermava in modo prolungato su un cartellone pubblicitario delle Pagine gialle (12.40. Pronto Pagine bianche), senza alcuna connessione logica con il tema trattato nel servizio, ma in presenza di rapporti commerciali tra Seat e La 7 riguardanti proprio la promozione del servizio 12.40.

Il Tar ha confermato la pronuncia dell’Agcm

Il caso più recente esaminato dall’Antitrust riguarda le trasmissioni “Buona domenica” e “Pomeriggio cinque” trasmesse su Canale 5, nel corso delle quali alcuni ospiti indossavano capi di abbigliamento e ne mostravano insistentemente il logo. L’Agcm ha ritenuto di sanzionare sia la società Gielle (che opera nel settore dell’abbigliamento) che la rete televisiva (quest’ultima per omesso controllo, in particolare con riferimento alle parti registrate, e per non avere comunque evidenziato agli spettatori il carattere promozionale della trasmissione) per un ammontare complessivo di 90.000 euro. Il Tar del Lazio, esaminando il ricorso della rete televisiva, ha confermato il giudizio di pratica scorretta, ritenendo peraltro giusto ridurre la sanzione per tener conto delle difficoltà di intervento nelle parti del programma che si svolgevano in diretta.

La pubblicità ingannevole e comparativa a danno delle imprese è illecita

La pubblicità è ingannevole quando è in grado di indurre in errore l’impresa alla quale è rivolta, pregiudicandone il comportamento economico, o quando è idonea a ledere un concorrente. L’ingannevolezza può riguardare le caratteristiche dei beni o dei servizi, come la loro disponibilità o la data di fabbricazione, il prezzo e le condizioni di fornitura.

La pubblicità comparativa

E’ invece quella modalità di comunicazione pubblicitaria con la quale un’impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti. Questo tipo di pubblicità è ammessa solo quando non è ingannevole, mette a confronto beni omogenei in modo oggettivo, non ingenera confusione tra le imprese, né provoca discredito al concorrente.

Conclusioni

Affinché si possa, propriamente, ricondurre l’inserimento di un marchio/prodotto al concetto di product placement sono necessari due requisiti: la finalità pubblicitaria/promozionale e, conseguentemente, tale inserimento deve essere frutto di un preciso accordo tra lo sponsor e il produttore dell’opera audiovisiva. Pertanto non ogni inserimento automaticamente ricade all’ interno della disciplina prevista per il product placement.

Finalità dell’inserimento dei Marchi nei Film

Infatti se l’ inserimento ha puramente finalità artistiche o è, semplicemente, casuale non si può parlare di product placement, ma, anche in questi casi occorre valutare, in mancanza di un accordo economico, che neppure si tratti della fattispecie della pubblicità occulta. Tale valutazione va compiuta caso per caso in base alle regole e al diritto sancito dai precedenti giurisprudenziali.

L’inquadratura dei Marchi nei Film

Per quanto riguarda, specificatamente, l’inquadratura questa non deve inutilmente indugiare sul prodotto/marchio, in modo tale da apparire innaturale rispetto al contesto narrativo- espressivo.

Dal momento che per i Marchi nei Film:

  • non esistono regole oggettive di liceità dell’utilizzo dei marchi all’interno di un Film se non mediante la conclusioni di accordi tra le parti;
  • la valutazione va compiuta caso per caso ed è sempre demandata al Giudice adito che deciderà secondo regole soggettive e giurisprudenziali;
  • la tendenza del Tribunale è di reprimere le pratiche di pubblicità occulta ovvero quelle che non siano regolate contrattualmente,

Marchi nei Film: anche i dialoghi contano

Per una risposta precisa ed esaustiva, che elimini qualsiasi ipotesi di rischio è essenziale visionare le inquadrature effettuate e le battute che accompagnano la visibilità del prodotto.

Io ho finito e adesso tocca a te 

Se vuoi saperne di più di come funzionano i contratti con le celebrities, leggi la mia miniguida su Amazon a soli € 7,00:

Se hai dei dubbi sul diritto d’autore puoi contattarmi prenotando, al costo di € 73,00, una consulenza e il mio PRONTO INTERVENTO.instagram-e-copyright

Se ti è piaciuto questo articolo e sei soddisfatto delle informazioni che hai ricevuto, puoi lasciare il tuo commento al nostro blog e ai servizi DANDI QUI.

Liberatoria video

 

Lo Studio Legale Dandi fornisce assistenza legale in Diritto d'Autore e Copyright e Diritto cinematografico. Dai un'occhiata ai nostri servizi oppure contattaci!

Claudia è un avvocato di diritto d'autore, dei media e dell’entertainment. Rappresenta autori, musicisti e produttori cinematografici indipendenti.

Site Footer