Product placement

product placement

Product placement definizione

Il product placement è  una pratica pubblicitaria che consiste nell’inserimento di un marchio, di un logo o di un prodotto all’ interno di un’opera audiovisiva in modo tale da fondersi nel contesto narrativo.

Il contratto di product placement è un contratto pubblicitario

Il ‚Äúcontratto di product placement‚ÄĚ √® un contratto ‚Äúatipico‚ÄĚ che pu√≤ consistere in una prestazione di servizi, finalizzata al collocamento di uno specifico brand all‚Äôinterno di una specifica opera. Il contratto di product placement √® un contratto consensuale, ad effetti obbligatori, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive. Quest‚Äôultimo aspetto √® fondamentale, perch√© il production placement si basa proprio sull‚Äôindividuare la durata e lo spessore dell‚Äôinserimento. La tipica metodologia di stipulazione contrattuale prevede lo ‚Äúspoglio della sceneggiatura‚ÄĚ ad iniziativa dell‚Äôagenzia pubblicitaria che contatta le imprese che possono essere interessate al progetto; a tale metodo si contrappone un metodo alternativo in cui il contatto parte dalle imprese nei confronti dell‚Äôagenzia.

Il contratto di sponsorizzazione è diverso dal quello di product placement?

Le due tipologie contrattuali sono simili ma non assimilabili. Entrambi i contratti:

  • prevedono un accordo tra l‚Äôimpresa produttrice/fornitrice del prodotto/servizio e il produttore del film o del programma televisivo.
  • L‚Äôoggetto dell‚Äôoperazione √® l‚Äôinserimento di un ‚Äúmessaggio pubblicitario‚ÄĚ all‚Äôinterno di una produzione (cinematografica, televisiva, spettacolo, manifestazione, ecc‚Ķ).
  • Di solito la promozione viene affidata ad un testimonial.

Essenziali sono gli elementi che distinguono le due tipologie contrattuali. Il contratto di sponsorizzazione prende in oggetto necessariamente l‚Äôintera opera (programma, manifestazione, evento), anche se il product placement pu√≤ essere previsto in una singola scena. Il product placement, ancora, ha spesso un ruolo ‚Äúattivo‚ÄĚ (ossia, come abbiamo visto, si inserisce dinamicamente nel contesto narrativo, caratterizzandolo), nel caso in cui la sponsorizzazione √® ‚Äúpassiva‚ÄĚ, cio√® limitata all‚Äôapparizione e/o citazione del brand; infine, il product placement si distingue in quanto √® efficace proprio n virt√Ļ della mancata esplicitazione dell‚Äôaccordo tra il committente e i responsabili del programma finanziato, salvi i limiti di legge.

Una caratteristica comune ai due contratti: sono forme di finanziamento delle produzioni artistiche. In realt√†, l‚Äôerrata identificazione tra il contratto di sponsorizzazione e il contratto di product placement √® causata dalla loro qualit√† di essere ‚Äúforme di finanziamento‚ÄĚ alle produzioni artistiche. In questo caso, il product placement si distinguerebbe per essere un contratto di sponsorizzazione ‚Äúintegrato‚ÄĚ (e modificato) dalla presenza di specifiche clausole contrattuali. Il contratto di sponsorizzazione, inoltre, √® pi√Ļ controllato rispetto al product placement: infatti il contratto di sponsorizzazione √® gi√† stato regolamentato in passato dalla legge 223/90, all‚Äôart. 8, co. 13, 14 e 15, mentre non esisteva ancora, all‚Äôepoca, una disciplina della pubblicit√† indiretta, vietata espressamente solo nel 1992. Sebbene sia una pratica diffusa, soprattutto per quanto riguarda l‚Äôindustria cinematografica (con ovvia annessione dei film per la tv e delle serie televisive), negli USA, il¬†product placement¬†pu√≤ interessare altre discipline come l‚Äôarte (in particolare le mostre e gli allestimenti) e la letteratura.

Product placement e fiction letteraria

Mentre per quanto riguarda il cinema le sponsorizzazioni dirette alla produzione o indirette (ad esempio, la copertura di parte dell‚Äôingaggio di uno o pi√Ļ attori), possono assumere il carattere di mecenatismo (visti gli elevati costi), favoriti da un sicuro ritorno di visibilit√† e dalla fruibilit√† commerciale dei film (si pensi alla capacit√† di un mezzo come lo schermo che impiega contemporaneamente le potenzialit√† della parola, dell‚Äôimmagine e della musica), per quanto riguarda la¬†fiction¬†letteraria il discorso cambia radicalmente a causa di¬†vari fattori.

Prima di tutto c‚Äô√® un‚Äôevidente¬†disparit√† di divulgazione del mezzo. La tv (o il cinema) possono arrivare a pi√Ļ persone nello stesso momento (agendo quindi e sulla massa e sul singolo individuo), mentre la lettura √® notoriamente un‚Äôattivit√† prevalentemente¬†solipsistica¬†(a eccezione di associazioni o circoli di lettura che difficilmente superano, quanto meno in Italia, alcune centinaia di appartenenti).

Inoltre non tutti i generi letterari si presterebbero a fornire un ambito adeguato alla promozione di un prodotto (si pensi alle opere di teatro, alla saggistica o alla poesia).

Diverso, invece, √® il caso dei romanzi rosa, della¬†spy story, dei¬†thriller¬†o dei gialli. E qui bisogna operare un‚Äôulteriore distinzione: affinch√© si possa parlare di¬†product placement¬†non √® sufficiente la citazione di un determinato¬†brand, bens√¨ √® necessario che questo sia messo¬†al centro della narrazione¬†e che l‚Äôazienda produttrice stipuli un apposito contratto con l‚Äôautore, gli agenti o l‚Äôeditore del libro che disciplini il reciproco impegno. Questo perch√© alle multinazionali (o alle semplici aziende) interessa esplorare nuove potenzialit√† del marchio giocando sulla possibilit√† di ampliare lo¬†storytelling¬†commerciale a una vera e propria¬†story, nella quale il prodotto, seppure non proprio al centro della narrazione, ne costituisca una parte importante per il suo svolgimento (attirando l‚Äôattenzione del lettore su di s√©). √ą dunque evidente che ci√≤ che a Manzoni o Verga era ancora possibile (scrivere genericamente di una bevanda, del tabacco, di un capo di vestiario), per uno scrittore contemporaneo non lo √® pi√Ļ, almeno non senza sembrare¬†naif.

La mimesi tra la reale esperienza del vissuto e l’elaborazione creativa lo rendono praticamente impossibile. Se la fiction è l’espressione della società, di cui si nutre e che riflette, la presenza di un brand o la citazione di una multinazionale è tanto probabile quanto normale all’interno di un testo di narrativa (negli Usa, alcuni marchi possono richiedere di visionare i libri in uscita che ne contengano il nome per valutarne possibili problemi di pubblicità negativa). D’altronde, il contrario sorprenderebbe il lettore.

Si pensi all‚Äôeffetto che farebbe la seguente frase: ¬ęLuca apr√¨ il frigo e prese una lattina di una bibita gassata¬Ľ. Non si riterrebbe inadeguata, poco realistica e certamente debole? Non √® forse vero che tutti la tradurrebbero automaticamente nel seguente modo: ¬ęLuca apr√¨ il frigorifero e prese una Coca-Cola/Pepsi¬Ľ?

Product placement marketing

√ą quindi evidente che una¬†buona strategia alternativa di¬†marketing¬†per il¬†product placement¬†letterario necessiti di un autore di best-seller certificato, in grado di vendere milioni di copie a pi√Ļ persone (e possibilmente a un pubblico eterogeneo) nel pi√Ļ breve tempo possibile, mantenendo alto il livello di credibilit√† narrativa. Per via di tutte queste speciose particolarit√†, il¬†product placement¬†trova¬†difficolt√† ad affermarsi nel mercato del¬†publishing,¬†sebbene esistano certamente dei casi famosi, in particolare¬†The Bulgari Connection, ventitreesimo libro della scrittrice inglese Fay Weldon, commissionato dalla famosa casa di gioielli in cambio di 18 mila sterline (per un minimo di 12 citazioni).

Per quanto il product placement possa sempre essere una delle tante forme di marketing in essere o in potenza praticabili, al momento sembra che nella fiction letteraria questa forma di promozione sia pensabile soltanto per progetti mirati a costituire la proverbiale eccezione alla regola e che riguarderebbero il mercato italiano soltanto di riflesso (traduzioni, resa cinematografica del libro, lettura in lingua originale).

Diverse, invece, sono in prospettiva le potenzialit√† dei testi in formato elettronico (pdf, mobi, ePub) i cui bassi costi di produzione e le cui possibilit√† di interazione con altri linguaggi (link¬†ipertestuali, immagini, audio, filmati,¬†social network) si presterebbero meglio e pi√Ļ facilmente del cartaceo.

Product placement televisivo: il caso cacao Meravigliao. Finto Brand o Product Placement?

Il¬†fake brand¬†(finto marchio) √® un¬†brand fittizio utilizzato all‚Äôinterno di¬†un‚Äôopera cinematografica, una sorta di ‚Äúrimando figurativo‚ÄĚ volontario ad un marchio¬†costruito sempre con uno scopo pubblicitario. Tale fenomeno nasce e assume rilievo soprattutto nei¬†cartoon¬†dei¬†Looney Tunes, con la¬†creazione del¬†brand ACME, acronimo di¬†A Company Making¬†Everything, una vera e propria ‚Äúmultinazionale del prodotto‚ÄĚ. Questo¬†brand¬†√® stato introdotto in decine di film fino agli anni ‚Äô70; le apparizioni negli anni successivi sono divenute sempre pi√Ļ¬†sporadiche, probabilmente a causa del grande sviluppo del¬†product¬†placement¬†vero e proprio.

I¬†brand¬†fittizi vengono creati ed inseriti nei film quando la parodia √®¬†talmente evidente da non permettere l‚Äôutilizzo di un vero¬†brand, o la¬†finalit√† √® quella di creare ‚Äúoriginali‚ÄĚ campagne pubblicitarie che, in alcuni casi, appunto, costituiscono la parodia di quelle esistenti, spesso fungendo¬†esse stesse da posizionamento del¬†brand.

Chiaramente, il fenomeno non si √® fermato alla nascita dell‚ÄôACME, che √® solo stata la prima in ordine di tempo, e la pi√Ļ nota, ma ha prodotto numerosi degni successori sconosciuti ai pi√Ļ. Tra questi si possono citare¬†i casi delle sigarette¬†Red Apple¬†di Quentin Tarantino in¬†Pulp Fiction ¬†(1994), o del prefisso ‚Äú555‚ÄĚ, utilizzato in film come¬†Ghostbusters¬†(I. Reitian, 1984). Gli esempi potrebbero essere davvero infiniti.

Red Apple cigarettes: Quentin Tarantino √® uno dei pi√Ļ attivi creatori di falsi¬†brand¬†cinematografici. I pi√Ļ accaniti fan del regista americano,¬†sicuramente ricorderanno il¬†Big Kahuna Burger, un¬†fast food¬†inesistente dove quasi tutti i personaggi tarantiniani fanno sosta per concedersi uno¬†snack. Ma niente pu√≤ competere con la fama raggiunta dalle sigarette¬†Red Apple¬†fumate da Mia Wallace (Uma Thurman) e dal pugile Butch (Bruce¬†Willis) in¬†Pulp Fiction¬†e pubblicizzate da un grosso cartellone stradale in¬†Kill Bill¬†(2003). Il logo delle¬†Red Apple, cos√¨ come quello del¬†Big Kahuna¬†Burger, √® stato creato da Jerry Martinez ‚Äď vecchio amico di Tarantino¬†nonch√© impiegato della¬†Miramax¬†-, oggi compare su felpe, t-shirt, cappottini per cani, mutande e portasigarette, mentre sul sito¬†Prop Masters,si pu√≤ acquistare un vero pacchetto di¬†Red Apple.

Morley¬†cigarettes: le sigarette¬†Morley¬†sono, in campo¬†cinematografico, le principali concorrenti delle¬†Red Apple. Le loro¬†apparizioni sono quasi esclusivamente concentrate in¬†fiction¬†televisive,¬†appaiono in vari episodi delle pi√Ļ famose serie televisive, come¬†Beverly Hills, 90210,¬†Buffy the Vampire Slayer¬†(le fuma Spike),¬†Heroes,¬†CSI: New¬†York,¬†Medium¬†e tantissimi altri. Compaiono anche nei film¬†Platoon¬†(O.Stone, 1986), Spy Games¬†(T. Scott, 2001), Thirteen¬†(C. Hardwicke, 2003)¬†e¬†200 Cigarettes (R. Bramongarcia, 1999). Le sigarette¬†Morley¬†hanno vissuto un picco di popolarit√† grazie soprattutto alla serie¬†X-Files, dove vennero utilizzate in modo molto¬†accattivante: sono la marca preferita di un misterioso personaggio¬†ricorrente nella situazione, denominato ‚Äúl‚Äôuomo che fuma‚ÄĚ. Quest‚Äôultimo √® l‚Äôincarnazione del male e deve il suo soprannome al vizio patologico del¬†fumo, quasi una mania che lo porta a fare abuso delle sue amate¬†Morley.¬†Sempre in¬†X-Files, i due protagonisti Mulder e Scully, nell‚Äôepisodio¬†Brand¬†X¬†(stagione 7), fanno addirittura visita alla sede centrale del tabacco¬†Morley¬†per indagare sull‚Äôassassinio di uno degli impiegati.

Quitters Inc.:¬†per chi volesse smettere di fumare non c‚Äô√® niente di¬†meglio del metodo studiato dall‚Äôinfallibile azienda¬†Quitters Inc. che comprende torture, minacce e scosse elettriche. Ogni sigaretta che fumi potrebbe costarti la vita e ‚Äď cosa ancor pi√Ļ inquietante ‚Äď non puoi nasconderti: ‚Äúloro‚ÄĚ ti seguono ovunque. La¬†Quitters Inc.¬†nasce nell‚Äôomonimo racconto di Stephen King, contenuto nella raccolta¬†A volte ritornano¬†(1978), ed √® stato adattato per il¬†grande schermo in due occasioni. La prima nel 1985 per il film a episodi¬†L‚Äôocchio del gatto¬†interpretato da James Wood e diretto da Lewis Teague, la seconda in tempi recenti per il film¬†No Smoking¬†(A. Kashyap, 2007)¬†commedia nera ‚Äúbollywoodiana‚ÄĚ un po‚Äô confusa e pasticciata, ma¬†assolutamente divertente (inedita in Italia).

Product Placement TVProduct Placement TV

Anche l‚ÄôItalia ebbe il suo ACME, pi√Ļ gustoso, pi√Ļ popolare, che port√≤ a suo tempo molti telespettatori a cercarlo sugli scaffali dei supermercati: era il Cacao Meraviglio di Indietro Tutta,¬†storico programma di Renzo Arbore.

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