Brooke Shields contro Charlotte Tilbury: il nome come elemento tutelato e il diritto italiano

Brooke Shields, modella statunitense famosa negli anni ’80, non intende collegare il suo nome a una matita per le sue sopracciglia e ha fatto causa ad una società di cosmetici.

La modella ha sostenuto che la società, Charlotte Tilbury, avrebbe violato il suo right-of-publicity (letteralmente il diritto alla pubblicità), per aver utilizzato, senza la sua autorizzazione, il suo nome. La società, infatti, ha usato il nome “Brooke S.” per vendere e denominare una tonalità di matite per sopracciglia.

Brooke Shields contro Brooke S.

Secondo la denuncia dell’8 maggio depositata presso la Corte Suprema della California, Brooke avrebbe scoperto l’illecito mentre faceva shopping. L’uso del nome “Brooke S.” per la matita, secondo Broke, è un tentativo diretto di incassare sfruttando il marchio iconico della modella.

“Brooke Shields è famosa come modella, attrice, autrice e imprenditrice “, ha detto un rappresentante della star. “In effetti, le sopracciglia di Brooke sono state il suo marchio di fabbrica da quando la rivista Time le ha dichiarato” il look anni ’80 “nel 1981.”

“Charlotte Tilbury e i suoi rivenditori tentano di trarre profitto dalla notorietà di Brooke utilizzando il nome di Brooke su una matita per sopracciglia senza il suo consenso”, dice il suo legale .“Questa è una grave violazione dei diritti di Brooke, che rivendicheremo e alla quale ci opporremo.”

Il prodotto per sopracciglia “Brooke S” è attualmente disponibile presso rivenditori come JCPenney, Sephora e Nordstrom. Broke Shields vuole essere risarcita dei danni subiti da Charlotte Tilbury, per l’uso del suo nome senza il suo consenso e vuole che le matite per le sopracciglia siano ritirate dal commercio.

Questo è un classico caso di utilizzo improprio del nome e dell’immagine di una persona nota: Un personaggio famoso può opporsi più facilmente nel caso non abbia dato l’autorizzazione e il consenso all’uso del suo nome e della sua immagine.

Se fossimo in Italia, prima di agire, bisognerebbe inviare una diffida per lesione dei diritti al nome e all’immagine e poi fare causa e chiedere il risarcimento. Di solito questi giudizi terminano prima che inizi la causa e le parti trovano una soluzione transattiva. Forse anche in questo caso? Staremo a vedere.

L’esito: Shields ritira la causa a fine 2019

In agosto 2019 il giudice della Superior Court di Los Angeles aveva già inferto un primo colpo alla causa, eliminando la richiesta di danni punitivi dopo aver ritenuto che Shields non avesse dimostrato con sufficiente specificità il diritto a quel tipo di risarcimento.

Nel dicembre 2019 Shields ha ritirato volontariamente la causa contro Charlotte Tilbury e tutti i retailer coinvolti. Il documento depositato l’11 dicembre non specificava se le parti avessero raggiunto un accordo riservato o se Shields avesse deciso di non proseguire per altre ragioni.

Il caso rimane comunque un riferimento importante su due principi distinti.

Sul piano americano: il right of publicity può essere violato anche usando solo un nome parziale — “Brooke S.” invece di “Brooke Shields” — se la combinazione è sufficientemente riconoscibile da evocare una persona specifica nella mente del consumatore. Le recensioni stesse del prodotto sul sito di Charlotte Tilbury dimostravano che i consumatori collegavano immediatamente “Brooke S.” a Brooke Shields. La riconoscibilità è il criterio che conta, non la completezza del riferimento.

Sul piano strategico: la causa ha evidenziato un’altra lezione importante — Shields possedeva un solo marchio registrato (“Brooke Shields Timeless”) in classi che non includevano i cosmetici. Una registrazione preventiva del proprio nome nelle categorie merceologiche rilevanti avrebbe rafforzato enormemente la sua posizione.

Il nome come elemento tutelato in Italia: art. 9 l.d.a.

In Italia il caso Shields sarebbe affrontato con strumenti parzialmente diversi ma con esiti analoghi.

Il nome come diritto della personalità. L’art. 7 del Codice Civile protegge il diritto al nome — chiunque usi il nome altrui in modo da arrecare pregiudizio può essere obbligato a cessare e a risarcire il danno. Questo vale anche per il primo nome o per una combinazione nome + iniziale del cognome, quando è così identificativa da essere percepita come riferimento alla persona specifica.

Il nome d’arte e lo pseudonimo (art. 9 l.d.a.). La legge sul diritto d’autore tutela espressamente il nome d’arte e lo pseudonimo con cui un autore è notoriamente conosciuto — equiparandolo al nome anagrafico. “Brooke S.” come nome commerciale di un prodotto cosmetico violerebbe questo principio se usata per evocare un’artista o una personalità nota nel settore.

La concorrenza sleale (art. 2598 c.c.). Usare il nome o la notorietà altrui per promuovere un prodotto senza consenso configura anche atti di concorrenza sleale — in particolare l’appropriazione di pregi altrui. Charlotte Tilbury stava usando la fama delle sopracciglia di Shields per aumentare le vendite della propria matita: in Italia questo sarebbe perseguibile anche su questo fronte.

La differenza pratica rispetto agli USA. In Italia la tutela del nome non dipende dalla registrazione come marchio — è automatica quando il nome è sufficientemente noto da identificare una persona specifica. Registrare il proprio nome come marchio rafforza la posizione, ma non è un prerequisito per agire.

→ Leggi anche: Come registrare un nome o un cognome come marchio → Leggi anche: Right of publicity e diritto all’immagine — guida completa

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