Pubblicità occulta e Product Placement: quando il marketing incontra l’intrattenimento
Nel mondo dell’intrattenimento e dell’editoria, è fondamentale distinguere tra contenuto editoriale e messaggio commerciale. Questo riassunto esplora la pubblicità occulta e il product placement, due modi in cui i marchi si inseriscono nei media, con diverse implicazioni legali.
Pubblicità occulta: il messaggio nascosto
La pubblicità occulta si verifica quando un messaggio promozionale è inserito in un contesto editoriale o artistico in modo da non essere riconoscibile come tale, ingannando il consumatore. L’obiettivo è influenzare il pubblico senza che si renda conto di essere di fronte a una pubblicità.
- Illegale in Italia: In Italia, è considerata una pratica commerciale scorretta e ingannevole, vietata dagli articoli 20 e seguenti del Codice del Consumo.
- Come l’AGCM la Rileva: L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può individuare la pubblicità occulta anche senza prove di accordi scritti, basandosi su indizi come la collocazione innaturale delle immagini (ingrandite, isolate), la presenza di dettagli eccessivi su caratteristiche e prezzi dei prodotti, modifiche promozionali tra bozze e versioni finali, e soprattutto la mancanza di avvisi chiari sulla natura pubblicitaria del contenuto.
Product Placement: la visibilità regolamentata
A differenza della pubblicità occulta, il product placement è un inserimento di marchi e prodotti chiaramente regolamentato e riconoscibile.
- Definizione Legale: È l’inserimento “oneroso, pianificato, coerente, non invadente e riconoscibile” di marchi e prodotti all’interno di un’opera (cinematografica, televisiva o altra).
Normativa in Italia:
- Per le opere cinematografiche, è disciplinato dal Codice dei beni culturali e del paesaggio (D.Lgs. 42/2004, Art. 11, comma 3-bis e seguenti).
- Per i servizi di media audiovisivi (TV, streaming), la disciplina è contenuta nel Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA, D.Lgs. 208/2021), che ha recepito le direttive europee.
Trasparenza Obbligatoria: La sua liceità è subordinata all’obbligo di segnalazione visiva (ad esempio, tramite un avviso sullo schermo all’inizio o alla fine del programma), che informa lo spettatore della presenza di inserimenti a fini commerciali.
In sintesi, la chiave di distinzione tra i due è la trasparenza: il product placement è legale perché riconosciuto e segnalato, mentre la pubblicità occulta è illegale proprio perché ingannevole e non dichiarata.
Il contratto di Product Placement:
Questo tipo di contratto vede da un lato l’impresa di produzione (che cerca risorse per la realizzazione dell’opera audiovisiva) e dall’altro l’azienda produttrice di beni o servizi (interessata a utilizzare canali alternativi di comunicazione commerciale). La sua “causa atipica” risiede nello scambio di prestazioni: l’inserimento del prodotto in cambio di risorse, senza però garantire il “risultato” di un successo commerciale (che dipende dall’opera stessa).
Trasparenza e contratto: le regole d’Oro per l’inserimento di marchi
Per un corretto inserimento di marchi nei film e nelle opere audiovisive:
- Finalità Artistica vs. Pubblicitaria: Se l’inserimento ha una finalità puramente artistica o è casuale, non si parla di product placement. Tuttavia, occorre comunque valutare che non si tratti di pubblicità occulta, soprattutto in assenza di un accordo economico. La valutazione è sempre caso per caso.
- Inquadratura: L’inquadratura sul prodotto/marchio non deve essere innaturale o indugiare inutilmente, apparendo forzata rispetto al contesto narrativo-espressivo dell’opera dell’ingegno.
- Dialoghi: Anche le battute che accompagnano la visibilità del prodotto sono fondamentali per valutare la natura dell’inserimento.
L’indagine dell’AGCM e la Giurisprudenza: principi per la trasparenza
L’AGCM e i giudici amministrativi (TAR e Consiglio di Stato) hanno giocato un ruolo cruciale nel definire i principi per individuare la pubblicità non trasparente. L’indagine è sempre caso per caso, valutando:
- La natura dell’inquadratura: è ravvicinata, reiterata, prolungata?
- La leggibilità/percettibilità del marchio.
- L’innaturalità dell’esibizione del prodotto rispetto al contesto.
- La presenza o assenza di esigenze artistiche o narrative che giustifichino la citazione del brand.
Pubblicità occulta online
Online, la regolamentazione si è rafforzata, soprattutto per gli influencer. Oltre al Codice del Consumo e al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (IAP), l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha introdotto un Codice di Condotta per gli influencer. Questo codice impone la trasparenza obbligatoria (es. uso di hashtag come #pubblicità o #adv) per tutti i contenuti a scopo promozionale, prevedendo sanzioni per chi non rispetta queste regole, al fine di tutelare il consumatore nella fruizione dei messaggi commerciali online.
Conclusioni: la chiarezza protegge autori e consumatori
La distinzione tra pubblicità occulta e product placement è cruciale per la tutela del consumatore e per la correttezza del mercato. Per gli operatori del settore audiovisivo, editoriale e, più in generale, della proprietà intellettuale, è essenziale comprendere queste dinamiche.
Un’attenta valutazione legale, supportata dall’analisi di precedenti giurisprudenziali e da contratti chiari, è l’unico modo per garantire che l’inserimento di un brand sia lecito e trasparente, rispettando sia la creatività dell’opera che il diritto del pubblico a un’informazione non ingannevole
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