Il patrimonio culturale italiano può essere registrato come marchio?

In questa guida:

• Il quadro normativo: art. 19 CPI e Codice dei Beni Culturali
• Cosa possono registrare gli enti pubblici
• I limiti: stemmi, bandiere e simboli istituzionali
• Il caso Tod’s e il Colosseo: la licenza esclusiva
• Il merchandising museale: come funziona il licensing
• Diritti d’autore sulle opere esposte: un livello in più

Un comune può registrare come marchio l’immagine del proprio castello medievale? Un museo può concedere in licenza a terzi il logo derivato da un’opera della sua collezione? La risposta è sì — con regole precise. Il diritto dei marchi e il Codice dei Beni Culturali offrono agli enti pubblici strumenti concreti per trasformare il patrimonio culturale in una fonte di reddito sostenibile, tutelando al tempo stesso l’integrità del bene.

Il quadro normativo: art. 19 CPI e Codice dei Beni Culturali

Il riferimento normativo principale è duplice. Il Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005), all’art. 19, comma 3, consente espressamente a Stato, regioni, province e comuni di registrare marchi aventi ad oggetto elementi grafici distintivi tratti dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale del relativo territorio. I proventi della licenza devono finanziare le attività istituzionali dell’ente.

Il Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio (D.lgs. 42/2004), all’art. 107, consente invece al Ministero della Cultura, alle regioni e agli altri enti pubblici di autorizzare la riproduzione e l’uso strumentale dei beni culturali che detengono, subordinatamente al rispetto delle norme sul diritto d’autore e al pagamento di un canone di concessione. È il fondamento giuridico che legittima il merchandising museale.

Cosa possono registrare gli enti pubblici

L’art. 19, comma 3 CPI ha aperto una strada concreta per la valorizzazione commerciale del territorio. Un comune può registrare come marchio il profilo stilizzato di un monumento che caratterizza la propria identità urbana, o un elemento grafico derivato da un sito storico o ambientale. La registrazione consente all’ente di controllare l’uso commerciale di quel segno, concedere licenze a operatori privati — tour operator, produttori di merchandise, piattaforme digitali — e incamerare i relativi proventi per finanziare la conservazione del bene o altre attività istituzionali.

È una strategia in crescita, che bilancia due esigenze spesso in tensione: proteggere il valore storico e simbolico del patrimonio, e generare risorse economiche per mantenerlo.

I limiti: stemmi, bandiere e simboli istituzionali

Non tutto il patrimonio pubblico è liberamente registrabile come marchio. L’art. 10 CPI, in conformità con la Convenzione di Parigi (art. 6-ter), vieta la registrazione come marchio di stemmi nazionali, bandiere, emblemi delle forze armate e altri segni che rappresentino direttamente l’identità statale, salvo specifica autorizzazione dell’autorità competente.

Per i beni culturali e i monumenti storici, l’uso come marchio è consentito ma subordinato all’autorizzazione dell’ente proprietario e al rispetto delle norme di tutela culturale. L’UIBM valuta attentamente ogni domanda che includa questi elementi e, se necessario, consulta le amministrazioni competenti prima di procedere alla registrazione.

Il caso Tod’s e il Colosseo: la licenza esclusiva

Il caso più dibattuto di licensing legato al patrimonio culturale italiano è quello dell’accordo del 2011 tra il Ministero dei Beni Culturali, la Soprintendenza di Roma e il gruppo Tod’s di Diego Della Valle per il restauro del Colosseo. L’accordo, del valore di 25 milioni di euro, garantiva a Tod’s il diritto in esclusiva allo sfruttamento in Italia e all’estero del logo e dei segni distintivi del Colosseo per 17 anni, incluso l’uso per pubblicizzare prodotti e marchi dello sponsor.

Il caso ha suscitato un acceso dibattito: da un lato, il modello di finanziamento privato della conservazione di un bene pubblico attraverso una concessione commerciale; dall’altro, la preoccupazione che la concessione in esclusiva dell’immagine di un bene della collettività a un soggetto privato per quasi due decenni rappresentasse uno sfruttamento sproporzionato rispetto al corrispettivo. È un equilibrio delicato che il legislatore non ha ancora risolto in modo definitivo.

Il merchandising museale: come funziona il licensing

Il modello più strutturato di sfruttamento commerciale del patrimonio culturale è il merchandising museale — l’insieme di prodotti e servizi che sfruttano il valore evocativo delle opere e dell’identità del museo: cataloghi, stampe, t-shirt, borse, oggetti di design ispirati alla collezione.

Sul piano giuridico, questo si concretizza in un contratto di licenza con cui il museo — titolare del marchio o dei diritti sull’immagine dell’opera — concede a un terzo licenziatario, a fronte di un corrispettivo (royalty o canone fisso), la facoltà di usare quel segno per identificare e commercializzare prodotti. Il contratto deve definire il territorio, la durata, le categorie di prodotti autorizzati, le modalità di controllo qualitativo e le conseguenze della violazione.

Le finalità sono tre: generare entrate per la conservazione e le attività culturali, offrire al visitatore un’esperienza prolungata oltre la visita, e promuovere l’identità del museo come brand culturale.

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Diritti d’autore sulle opere esposte: un livello in più

La titolarità del marchio o la concessione dell’ente proprietario del bene culturale non esaurisce il quadro. Se l’opera esposta è ancora protetta dal diritto d’autore — perché l’artista è vivo o è morto da meno di 70 anni — la riproduzione a fini commerciali richiede anche l’autorizzazione del titolare dei diritti patrimoniali sull’opera stessa, che può essere l’artista, i suoi eredi o un soggetto terzo che li abbia acquisiti.

Chi possiede fisicamente un’opera — il museo, il collezionista — non ha per questo il diritto di riprodurla o concederne la riproduzione a terzi. La proprietà dell’oggetto e la titolarità dei diritti d’autore sull’opera sono piani distinti che devono essere verificati separatamente prima di avviare qualsiasi progetto di merchandising o licensing.

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In sintesi

• L’art. 19, comma 3 CPI consente espressamente a Stato, regioni, province e comuni di registrare come marchio elementi grafici tratti dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale del proprio territorio — con i proventi destinati alle attività istituzionali
• L’art. 107 del Codice dei Beni Culturali (D.lgs. 42/2004) consente agli enti pubblici di autorizzare la riproduzione commerciale dei beni culturali in loro possesso, dietro pagamento di un canone
• Stemmi, bandiere e simboli istituzionali non sono liberamente registrabili come marchio senza autorizzazione specifica (art. 10 CPI, Convenzione di Parigi art. 6-ter)
• Il caso Tod’s/Colosseo (2011) ha mostrato le potenzialità e i rischi del licensing esclusivo del patrimonio pubblico a soggetti privati: un equilibrio ancora oggetto di dibattito
• Il merchandising museale si struttura come contratto di licenza tra l’ente titolare del marchio o dei diritti e un licenziatario privato, con royalty destinate alla conservazione
• La titolarità del marchio o l’autorizzazione dell’ente non sostituisce il diritto d’autore sull’opera: se l’artista è vivo o morto da meno di 70 anni, serve anche il consenso del titolare dei diritti patrimoniali

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