Marchi nei film: cosa può fare un produttore (e cosa no)

Un produttore gira una scena in cui il protagonista usa uno smartphone come arma durante un inseguimento. Un doppiatore traduce “mop” con “mocio” quaranta volte nel corso di un film. Un regista intitola la sua opera “Giulia” senza chiedere nulla ad Alfa Romeo. Tre situazioni, tre livelli di rischio completamente diversi — e in almeno uno dei tre casi qualcuno ha già fatto causa.

La differenza non dipende dall’intenzione artistica. Dipende da variabili precise che il diritto dei marchi ha già definito, e che quasi nessun filmmaker conosce finché non arriva la diffida.

Il quadro legale: da dove viene il problema

Il titolare di un marchio registrato ha, ai sensi dell’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale il diritto esclusivo di vietare ai terzi l’uso del proprio segno nell’attività economica — incluso, secondo interpretazioni consolidate, l’uso in opere audiovisive che possano influenzare la percezione del brand.

Questo non significa che ogni apparizione di un logo sullo schermo sia una violazione. L’art. 21 CPI prevede una serie di limitazioni: l’uso descrittivo, l’uso per riferimento, l’uso come nome proprio. La Corte di Giustizia europea ha poi precisato che la violazione sussiste solo quando l’uso del segno registrato crea un’associazione commerciale con il titolare, pregiudica il valore del marchio, causa discredito, o presenta un prodotto come imitazione di quello originale.

Ma la linea non è sempre nitida. Ed è lì che nasce il contenzioso.

Primo scenario: l’uso incidentale — il caso Joy e il Mocio Vileda

Il caso più istruttivo nella giurisprudenza italiana sul punto non riguarda un logo sullo sfondo o una t-shirt inquadrata per tre secondi. Riguarda una parola.

Il film Joy (David O. Russell, 2015, con Jennifer Lawrence e Robert De Niro) racconta la storia di Joy Mangano, l’imprenditrice americana che negli anni ’90 inventò un mocio autostrizzante e lavabile in lavatrice — il “Miracle Mop” — e lo vendette in televisione diventando milionaria. Nella versione doppiata in italiano, traduttori e doppiatori resero “mop” con “mocio” — il termine entrato nel lessico comune per indicare quel tipo di scopa, ma che è anche un marchio registrato della Vileda (gruppo Freudenberg).

La Vileda fece causa alla produzione. L’uso era stato massiccio — quaranta occorrenze nel film — e non autorizzato. Il Tribunale di Milano, con ordinanza del 18 maggio 2016, giudicò l’uso lecito.

Il ragionamento del giudice è il punto. Il termine “mocio” era stato usato dai doppiatori come segmento del linguaggio, con funzione meramente descrittiva di una scopa per pavimenti con caratteristiche simili ma distinte dal prodotto Vileda. Non c’era alcuna funzione distintiva — nessun tentativo di presentare il prodotto della protagonista come un Mocio Vileda, nessuna associazione commerciale, nessuna denigrazione. L’uso era civile e non commerciale: rientrava nella libertà di espressione artistica che, in un’opera cinematografica, prevale sui diritti dei terzi nei limiti in cui lo spettatore comprende di trovarsi davanti a una trasfigurazione della realtà e non a una comunicazione commerciale.

La lezione pratica è duplice. Da un lato, l’uso di un marchio in funzione descrittiva all’interno di un film — per identificare un oggetto, un luogo, una categoria di prodotti — è tendenzialmente lecito se non crea associazione commerciale e non danneggia la reputazione del brand. Dall’altro, “quaranta volte” è una soglia che invita comunque a valutare: la Vileda aveva ragioni per sollevare la questione, e il produttore ha dovuto difendersi in giudizio.

Approfondisci il caso nel nostro articolo dedicato: Joy e il Mocio Vileda: quando usare un marchio altrui in un film è lecito.

Secondo scenario: lo smartphone come arma — quando il contesto narrativo cambia tutto

Spostiamoci su un ipotetico che circola spesso nelle discussioni tra filmmaker: uno smartphone di marca nota viene usato come arma in una scena di violenza. Il produttore rischia qualcosa?

La risposta dipende da variabili che il caso Joy aiuta a calibrare.

Se la scena è chiaramente grottesca o comica — il tipo di violenza fumettistica che nessuno legge come realistica — il rischio è contenuto. L’inverosimiglianza della rappresentazione esclude che il pubblico possa maturare un’associazione negativa credibile tra il brand e quella condotta. Se invece la scena è realistica, il marchio è inquadrato con insistenza, e il messaggio implicito è che quel dispositivo si presta a fare del male, il discorso cambia: ci si avvicina all’ipotesi di denigrazione del marchio prevista dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia.

Il fattore critico non è la violenza in sé. È la credibilità dell’associazione nella mente del pubblico e la rilevanza narrativa del marchio. Un logo che compare e scompare non ha lo stesso peso di un primo piano studiato.

Terzo scenario: il product placement — trasformare il rischio in contratto

Quando la presenza di un marchio è intenzionale e narrativamente rilevante, la strada corretta è il contratto di product placement. Non è solo una protezione legale: è uno strumento di finanziamento che molte produzioni indipendenti ignorano.

Per le opere cinematografiche destinate alle sale, la disciplina italiana richiede che l’inserimento sia oneroso, pianificato, coerente con il contesto narrativo, non invadente e riconoscibile — con segnalazione nei titoli di coda. Per i servizi di media audiovisivi (televisione, streaming, VOD), le regole sono contenute nel TUSMA (D.Lgs. 208/2021), che ha recepito la Direttiva AVMS europea e ha esteso gli obblighi anche alle piattaforme di condivisione video.

Il punto critico che molti produttori sottovalutano è la forma scritta. Un’email in cui il responsabile marketing di un brand scrive “ci piace il progetto, potete usare il logo” non è un contratto di product placement. Non definisce quali scene, per quale durata, per quali mercati distributivi, con quale diritto di approvazione delle riprese. Quando il film arriva su una piattaforma internazionale o il brand cambia management, quell’email diventa un’ambiguità che può bloccare la distribuzione.

Un contratto mal redatto può anche attribuire all’azienda un potere di veto sulla sceneggiatura che nessun produttore vorrebbe concedere.

Per una guida completa agli obblighi contrattuali e normativi, leggi il nostro articolo sul product placement: definizione, contratto e disciplina. Per capire dove finisce il product placement e dove inizia la pubblicità occulta — con sanzioni AGCM fino a 5 milioni di euro — leggi pubblicità occulta e product placement: il confine legale.

La terza via: il fake brand

C’è una soluzione che pochissimi produttori indipendenti considerano come scelta deliberata: il marchio fittizio. L’ACME dei Looney Tunes è stato il primo — e ha insegnato che un brand di fantasia può diventare più iconico di quelli reali. Quentin Tarantino usa sistematicamente marchi inventati nei suoi film: le sigarette Red Apple in Pulp Fiction, la birra Red Apple in Kill Bill. La scelta non è solo estetica: è una precisa strategia per mantenere il controllo narrativo senza dipendere da autorizzazioni esterne.

In Italia l’esempio più famoso resta il Cacao Meravigliao di Renzo Arbore in Indietro tutta! — un brand di fantasia talmente riuscito che i telespettatori andavano a cercarlo al supermercato. Un imprenditore tentò persino di registrarlo come marchio reale la mattina dopo la prima puntata.

Per le produzioni che hanno libertà narrativa, il fake brand elimina il problema alla radice. Per quelle che hanno bisogno del brand reale — perché la storia lo richiede, come nel caso di Joy — la valutazione legale preventiva è l’unica alternativa sensata.

Uso critico e satirico dei marchi: i confini dell’art. 21 CPI

L’art. 21 CPI consente l’uso di un marchio altrui per finalità non commerciali, incluse quelle artistiche ed espressive. È lo stesso principio che regola la citazione di marchi nella musica: da Bollicine di Vasco Rossi a Rolls Royce di Achille Lauro, i riferimenti a brand famosi nei testi musicali sono generalmente leciti come espressione artistica, finché non creano un’associazione commerciale non dichiarata.

Il caso Mille di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti ha illustrato bene dove sta il confine: la citazione testuale di “labbra rosso Coca-Cola” era probabilmente lecita come espressione artistica; l’inquadratura sistematica della bottiglia durante il ritornello ha fatto scattare la segnalazione del Codacons per pubblicità occulta. Il trio ha poi formalizzato l’accordo con Coca-Cola — trasformando retroattivamente una zona grigia in un contratto. Per i dettagli giuridici di quel caso e il confronto con Mattel v. MCA Records (il caso Barbie Girl), leggi Mille e le labbra rosso Coca-Cola: marketing o citazione artistica?

Nel cinema, la questione dell’uso critico di un marchio è stata affrontata dalla giurisprudenza statunitense con il cosiddetto Rogers test (Corte d’Appello del 2° Circuito, 1989, nel caso Rogers v. Grimaldi sul film di Fellini Ginger e Fred): l’uso di un nome o segno in un’opera espressiva è lecito se ha una rilevanza artistica e non induce deliberatamente il pubblico in errore sull’origine commerciale dell’opera. Non è diritto italiano, ma è il parametro a cui la dottrina europea guarda e che orienta le valutazioni preventive.

I principi che regolano la satira dei marchi si sovrappongono in larga parte a quelli che regolano la satira delle persone: per un’analisi completa, leggi il nostro articolo sul diritto di satira nel cinema.

Ferrari e i marchi storici: quando il brand protection è una politica aziendale

Ferrari è notoriamente uno dei brand più attivi nella gestione della propria immagine nelle produzioni audiovisive — non solo attraverso il contenzioso giudiziario, ma attraverso una politica di richiesta di approvazione preventiva che agisce molto prima che si arrivi in tribunale.

La vicenda del marchio Testarossa — perso davanti all’EUIPO per presunto non uso nel quinquennio 2010-2015 e poi recuperato davanti al Tribunale dell’Unione Europea nel luglio 2025, grazie al riconoscimento che la vendita di vetture usate tramite concessionari autorizzati e il programma Ferrari Classiche costituiscono uso effettivo — illustra quanto Ferrari sia strutturata nel presidio del proprio patrimonio di marchi. Un brand che combatte per dieci anni davanti alle corti europee per recuperare il nome di un’auto fuori produzione dal 1996 non è un interlocutore che lascia correre.

Per i produttori che lavorano con marchi del lusso o dell’automotive, la valutazione preventiva non è un’opzione. È una necessità. Leggi il nostro approfondimento sulla vicenda del marchio Testarossa e la sua tutela davanti al Tribunale UE.

Il titolo del film: “Giulia” e i marchi deboli

Una nota rapida su un caso spesso citato come problematico e che in realtà non lo è. Il marchio “Giulia” di Alfa Romeo è un marchio denominativo debole: è un nome proprio comune, registrato per autoveicoli (classe 12). Il principio di specialità del marchio — che tutela il segno solo nei confronti di prodotti o servizi affini — rende praticamente impossibile per Alfa Romeo agire contro un film intitolato “Giulia”. Cinema e automobili non sono mercati affini; non c’è rischio di confusione sull’origine commerciale.

Il discorso cambierebbe se il titolo evocasse deliberatamente il brand con grafica identica o riferimenti narrativi costruiti per parassitare la notorietà del marchio: lì si entra nella protezione allargata dei marchi celebri prevista dall’art. 20, comma 1, lett. c) CPI, che prescinde dalla specialità merceologica. Ma un film che si chiama semplicemente “Giulia” non ha nulla da temere da Maranello.

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