Tutela dell’immagine del marchio aziendale: l’hashtag diventa marchio di fabbrica

Tutela dell’immagine del marchio aziendale: l’hashtag diventa marchio di fabbrica. Gli hashtag (dall’inglese “hash” – cancelletto – e “tag” – letteralmente etichetta) si sono diffusi in social come Twitter, Instagram, Facebook con funzione di “parole chiave” per identificare, ricercare, segnalare un determinato argomento o discussione. Proprio in virtù della funzione identificativa che essi ricoprono, si è cominciato ad assimilare gli hashtag ai marchi e, allo stesso modo, si è cominciato a valutare la possibilità di registrarli.

Di fatto non esiste alcun divieto di registrare un hashtag, purchè abbia i requisiti di novità, originalità, non sia una parola o un insieme di parole di uso comune e abbia carattere identificativo.

Registrando un hashtag, l’azienda se ne assicura l’uso esclusivo impedendolo ad aziende concorrenti, esattamente come avviene per i marchi e può utilizzarlo per contraddistinguere, ad esempio, una campagna pubblicitaria sui principali social.

Tutela dell’immagine del marchio. Anche i brand hanno imparato a sfruttare strategicamente la popolarità degli hashtag, non solo usando spontaneamente, in una logica customer-oriented, un linguaggio così amato e familiare tra gli utenti o cavalcando l’onda dell’instant marketing (com’è successo, per esempio, nel caso di #petaloso), ma anche (e soprattutto) facendo degli hashtag un marchio di fabbrica.

Da qualche anno, infatti, è possibile depositare gli hashtag presso gli uffici marchi e brevetti a patto che “fungano come identificatore della fonte di prodotti o servizi di un titolare”, secondo la formula stabilita dallo U.S. Patent and Trademark Office, primo a riconoscere ufficialmente dal 2013 gli hashtag come marchi registrati.

Se nel 2010, quando per la prima volta fu data la possibilità alle aziende di depositare come proprietaria una parola o una frase preceduta dal cancelletto, insomma, furono solo sette i brand che provarono a farlo (di cui appena 5 videro accettata la richiesta), secondo una ricerca della Thomson CompuMark solo nel 2015 le richieste di registrazione degli hashtag sono state oltre 1390.

E il tasso di accettazione è cresciuto, nel frattempo, a una richiesta su tre. I marchi che hanno provato a depositare i loro hashtag sono per lo più americani (con 1042 richieste), brasiliani, francesi, inglesi e italiani.

Tutela dell’immagine del marchio. L’obiettivo dei brand è fare tutto il possibile per proteggere la propria immagine, i valori aziendali e la percezione che si ha di questi, proprio a partire dagli ambienti social dove più frequentemente sono messi a rischio. Certo, rimane ancora da capire come conciliare l’opportunità di registrare un hashtag con l’uso – per lo più limitato nel tempo e contestuale a campagne promozionali e di brand image – che ancora ne fa la maggior parte delle aziende.

Se si prevede di utilizzare l’hashtag solo per un periodo limitato di tempo – ci ha spiegato, infatti, Rob Davey, Senior Director per il Global Services della Thomson CompuMark – potrebbe semplicemente non esserci tempo sufficiente per completare il processo di domanda di registrazione del marchio. Tuttavia abbiamo notato che molte delle registrazioni di hashtag come marchi sono ancora in uso due o tre anni dopo la registrazione, il che suggerisce che le campagne persistono nel tempo. Un esempio è l’hashtag di Moleskine che è stato registrato per la prima volta nel 2013 e che, nel giugno 2016, è tuttora in uso”.

Tra i marchi registrati più conosciuti? Come riferito da Davey, ci sono proprio “Moleskine, che ha ottenuto il riconoscimento come marchio di #myanalogcloud e, per gli italiani, l’AC Milan con #tuttolostadio“.


Tutela dell'immagine del marchio


Tutela dell’immagine del marchio. Non si può non tenere in considerazione, poi, che un hashtag anche se “aziendale” ha spesso destini che lo allontanano dalla sua natura originaria.

Attorno a esso si raccolgono, infatti, contenuti degli utenti, quando non di competitor, inizialmente non previsti ma frutto della viralità.

In questo caso “le aziende sono senza dubbio molto più che contente se un loro hashtag diventa virale tra i clienti e il pubblico in generale ma, allo stesso tempo, vorrebbero anche poter fare ricorso per fermare eventuali concorrenti che dirottano quell’hashtag e il suo traffico per promuovere il proprio brand. Un marchio è in grado di garantire quella protezione. Perciò è importante notare, a proposito, che il marchio non impedisce l’utilizzo dell’hashtag, ma fornisce i diritti di proprietà intellettuale necessari, per esempio, per poter inviare una lettera di diffida o avviare un procedimento nei confronti dei concorrenti che stanno utilizzando l’hashtag impropriamente”, ha spiegato Davey.

 

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