La tutela del marchio debole e il secondary meaning

La tutela del marchio debole e il secondary meaning

I marchi descrittivi (detti anche ‘deboli’) sono quei marchi privi di capacità distintiva, ritenuti non validi ex art. 13 CPI. Sono quei marchi composti unicamente da termini generici e di uso comune, che contraddistinguono proprio quel prodotto o servizio.

Spesso la decisione di adottare un marchio descrittivo corrisponde ad una precisa scelta aziendale, e non è soltanto attribuibile ad un inaridimento della creatività o da carente cultura d’impresa.

Un marchio descrittivo, infatti, riconduce immediatamente, nella percezione del consumatore, al prodotto o servizio che è destinato a contraddistinguere.

Un marchio descrittivo comporterà certamente – per l’azienda – minori investimenti economici in termini di comunicazione, rispetto ad uno dotato di maggiori elementi di fantasia, perché il messaggio è immediato e non deve essere ‘mediato’ tramite la pubblicità.

Allo stesso tempo, il titolare del marchio descrittivo non potrà però pretendere lo stesso livello di tutela che spetta ad un marchio distintivo (definito ‘forte’), contenente elementi di originalità e di fantasia derivante da uno sforzo creativa che merita di essere considerato e difeso.

Però… può succedere che un marchio descrittivo acquisti distintività grazie all’uso, prolungato nel tempo e di considerevole portata, anche in termini di comunicazione.

Stiamo parlando del fenomeno del “secondary meaning”, che attribuisce quella forza caratterizzante a quei marchi che ne nascono sprovvisti.

Uno degli ultimi esempi dell’affermarsi di questo fenomeno è la sentenza della Corte di Cassazione no. 1861 del 2.2.2015, che ha visto prevalere la Natuzzi SpA, titolare del marchio Divani&Divani sulla ditta Divini & Divani, titolare dell’omonimo marchio, dopo un alternarsi di decisioni in alcuni casi contrastanti, che risalgono all’avvio della causa nel 2003.

La Cassazione ha riconosciuto che la capacità distintiva acquisita dal marchio Divani&Divani in diciotto anni di intenso uso commerciale e pubblicitario non poteva essere ignorata e che la Corte d’Appello non aveva tenuto conto della giurisprudenza che riconosce ai marchi originariamente deboli la possibilità di acquisire capacità distintiva (“secondary meaning”) per effetto di un’elevata diffusione commerciale e pubblicitaria.