Marchio e il diritto di immagine sono due concetti legali distinti

Il marchio e il diritto di immagine sono due concetti legali distinti ma spesso interconnessi. Mentre il marchio è un segno (come un nome o un logo) che identifica prodotti e servizi di un’azienda, il diritto di immagine è un diritto personalissimo che tutela la persona dall’uso non autorizzato della sua immagine.

Il conflitto emerge quando si usa il ritratto di una persona, famosa o meno, come marchio. Sebbene un’immagine o una caricatura possano essere registrate come marchio, la registrazione da sola non autorizza il titolare a utilizzarla per fini commerciali senza il consenso della persona ritratta. L’uso non autorizzato lede il diritto all’immagine e può portare a sanzioni e risarcimenti, a prescindere dall’esistenza del marchio.

Pertanto, i problemi legali relativi all’uso del nome di un personaggio riguardano la violazione del diritto d’autore (che protegge l’opera originale) e del diritto di marchio (che protegge il nome se usato commercialmente). La registrazione del nome come marchio serve proprio a evitare che altri sfruttino la notorietà del personaggio per vendere prodotti simili, creando confusione nel pubblico.

Un marchio ben costruito e una pubblicità persuasiva sono una “parte fondamentale della strategia di vendita”, idonei a creare, “nella mente del consumatore, un’associazione tra il bene fisico e l’immagine mentale” che fa scattare il desiderio di acquistare quel prodotto. Il marchio, infatti, è l’elemento con il quale viene identificata un’azienda. […] destinato ad aumentare il suo valore con il passare del tempo, via via che aumenta la sua notorietà e diffusione”.

Marchio e personaggio di un film: il caso della birra artigianale

Il caso riguarda un produttore di birra artigianale che vuole registrare un marchio con il nome e l’immagine di un personaggio interpretato da un attore italiano famoso, ma deceduto. La questione si articola su due fronti legali distinti:

Il marchio del personaggio di fantasia: La giurisprudenza italiana, come nel caso Betty Boop, ammette la registrazione del nome di un personaggio come marchio. Tuttavia, la tutela non copre il personaggio in sé, ma solo la sua specifica rappresentazione grafica. Lo scopo è prevenire la confusione nei consumatori, non di estendere all’infinito il diritto d’autore sul personaggio, che è soggetto a termini temporali.
Il diritto all’immagine dell’attore deceduto: Questo è l’ostacolo più significativo. Secondo la legge italiana, lo sfruttamento dell’immagine di un attore dopo la sua morte richiede il consenso degli eredi (coniuge, figli, fratelli, ecc.). Il produttore della birra sarebbe quindi tenuto a chiedere l’autorizzazione e a corrispondere un compenso. L’uso dell’immagine senza questo consenso costituirebbe una lesione del diritto esclusivo dell’attore e darebbe luogo a un risarcimento danni. In Italia, a causa della loro natura personalissima, i diritti di immagine non possono essere trasferiti a terzi tramite eredità, diversamente da altri sistemi legali.