Brand reputation e casi di crisis management sui social network

Il crisis management sui social network è ormai pane quotidiano per tutti quei brand che, per una frase sbagliata o un episodio negativo di cui si son resi protagonisti, si ritrovano a dover gestire questa situazione sui propri canali online.

Inutile ribadire che, se un’azienda presenta un’immagine negativa nel modo reale, in quello virtuale si scateneranno i commenti dei fan delusi da quanto accaduto e quindi pronti a “smontare” il brand coinvolto.

A questo proposito, abbiamo raccolto i 3 casi più spinosi in cui un brand è andato in crisi e la sua web reputation è vacillata, costringendo i social media manager di turno a manovre di emergenza o all’ammissione di aver sbagliato lavoro.

Caso Melegatti : Melegatti ha realizzato un’edizione speciale del pandoro dedicata a Valerio Scanu.
La scelta di un volto noto per rappresentare un prodotto è sempre piena di insidie. Può rivelarsi di grande successo oppure il classico iceberg che finirà per far affondare la nave. Con Melegatti ci troviamo sicuramente di fronte al secondo caso.
Il Pandoro è simbolo della tradizione, Scanu è un ragazzo giovane. L’azienda utilizza come slogan “Da 121 anni Melegatti è per tutti”, Scanu non gode di un successo così universale. Uno rappresenta la tradizione, l’altro l’originalità.
La caratteristiche estetiche della confezione del Pandoro Melegatti sono tre. E non andrebbero mai dimenticate perché lo rendono riconoscibile, anche senza dover leggere il nome del prodotto o il logo dell’azienda.
E sono: il colore blu, la forma a campana, ottagonale e squadrata della confezione, e infine il bordo dorato.
L’edizione “Scanu” perde il blu, il bordo dorato e anche la forma viene rivisitata, diventando più rotonda.
Appena qualche giorno dopo, sulla pagina Facebook di Melegatti compare questa pubblicità:
Ovviamente non c’è molto da aggiungere se non definirla di cattivo gusto e omofoba. Dopo pochi minuti iniziano i commenti di rito e le accuse. Va bene volersi legare alla tradizione, dopo lo scivolone di Scanu, ma un brand così importante deve parlare a tutti, e non solo agli eterosessuali. Il caso Barilla non vi ha insegnato niente?
Qualcuno deve aver pensato bene di rimediare, cancellando il vecchio post e sostituendolo con questo:
Ma ormai il danno è fatto.
Parte così il carosello di articoli accusatori e recensioni negative che fanno abbassare il range medio della pagina Facebook.
Dopo circa un’ora, viene pubblicato questo messaggio:
Praticamente Melegatti declina le proprie responsabilità, affermando che l’immagine aziendale è gestita da un’azienda esterna, senza nessun controllo.
Ma allora un Direttore Marketing a cosa serve? E’ la figura che deve tenere sotto controllo quello che viene pubblicato, e la strada da seguire.
Ma non finisce qui.
Il commento che vedete è proprio del direttore marketing di Melegatti.
Senza perdere tempo in accuse o gogne, vediamo cosa si può imparare da questo episodio.
Ormai non dovrebbero più esserci dubbi. La strategia de “l’importante è che se ne parli” non porta niente di buono. Queste iniziative sicuramente hanno fatto parlare, ma non positivamente, e Melegatti ne esce con le ossa rotte.
Caso Barilla: galeotta fu la frase “Non faremo pubblicità con omosessuali, perchè a noi piacciono le famiglie tradizionali” pronunciata da Guido Barilla nel corso di un’intervista radiofonica nel 2013.

Queste parole hanno scatenato immediatamente un WOM massiccio su tutti i social network, con l’hashtag #boicottabarilla che è divenuto virale in poche ore.

Come ha gestito la crisi Barilla? Il brand ha preferito tacere sui suoi profili social ufficiali. Risultato: la protesta ha superato i confini italiani ed i fan sono letteralmente impazziti, un vero invito a nozze per i competitor diretti del marchio italiano, pronti ad annunciarsi gay-friendly in men che non si dica.

Il comunicato stampa ufficiale di Barilla è poi arrivato ad oltre 24 ore di distanza dalle dichiarazioni incriminate, una tempistica discutibile e che ha solo favorito una gigantesca mole di insulti e sfottò. Crisis management sbagliato o strategia studiata a pennello? Non è dato sapersi, mentre sappiamo per certo che qualcuno non compra più pasta Barilla;

Caso Piovono Zucchine: Ha scatenato un putiferio la locandina con cui il ristorante brindisino “Piovono zucchine” ha sponsorizzato un’iniziativa benefica per i terremotati. Il ristoratore: “Non è stato capito lo spirito dell’iniziativa”.

Al centro della locandina c’è il logo del ristorante, una zucchina. Sulla parte superiore, la scritta: “Dolcetto o terremoto” che ha scatenato un putiferio sul Facebook.

Il messaggio lanciato dal ristorante per vegani “Piovono Zucchine”, di Brindisi, per pubblicizzare una cena di beneficienza organizzata in occasione della sera di Halloween (31 ottobre), con l’obiettivo di donare dei dolci ai bimbi delle zone dell’Italia centrale colpite dal sisma, non ha avuto il sperato successo.

Decine e decine di utenti facebook hanno duramente condannato la strategia comunicativa del ristoratore, accusandolo, in buona sostanza, di speculare sul dramma del terremoto nella giornata in cui una nuova, fortissima scossa, ha provocato nuovi crolli e migliaia di nuovi sfollati, per pubblicizzare l’attività. I commenti al post sono arrivati da ogni parte d’Italia.I titolari del ristorante Piovono Zucchine hanno risposto a tutti questi commenti in malo modo, offrendo una lezione gratuita sugli errori da non fare nel crisis management.