Può un’artista usare il logo di un brand di lusso nella propria opera senza chiedere il permesso? E se lo fa per denunciare un’ingiustizia sociale, la risposta cambia? Il caso di Nadia Plesner contro Louis Vuitton è uno dei più citati al mondo su questo tema — e il verdetto finale ha sorpreso molti. Per capire dove finisce il diritto esclusivo sul marchio e dove inizia la libertà di espressione artistica, è utile confrontare questo caso con quello opposto: la sentenza Goldsmith v. Warhol Foundation, in cui la Corte Suprema USA ha invece dato torto all’artista.
La libertà di espressione artistica è un diritto costituzionalmente garantito. Lo sa bene l’artista danese Nadia Plesner che ha realizzato “Darfurnica” un’opera d’arte per il Darfur con una borsa della Louis Vuitton. Il suo pensiero creando l’opera è stato: dal momento che non fare altro che indossare borse griffate e piccoli cani vestiti di rosa, a quanto pare, è sufficiente per diventare famosi ed apparire nelle prime pagine dei giornali, forse vale la pena provare a fare lo stesso con le persone che meritano e richiedono attenzione.
In “Simple Living” ha quindi mescolato la realtà con lo spettacolo e ha fatto stampare il disegno di un bambino africano con una borsa Louis Vuitton e un cagnetto vestito di rosa su t-shirt e poster, che ha venduto per raccogliere fondi per l’organizzazione Divest per il Darfur. Sperava che il disegno aumentasse la consapevolezza sul Darfur e avviasse un dibattito sul linguaggio dei mass media e sulla relazione a volte distorta tra le notizie frivole e quelle importanti del mondo
Louis Vuitton ha citato in giudizio l’artista a causa della borsa che appariva nel suo disegno di Simple Living. La campagna ha cosi ricevuto molta attenzione da parte dei media in tutto il mondo.
“Incapace di permettermi il caso giudiziario alla fine ho deciso di smettere di vendere le mie magliette e di iniziare una nuova campagna per il Darfur, Simple Living 2. L’avvocato che mi ha consigliato durante la disputa legale mi ha detto che se solo avessi fatto una più classica opera d’arte, come un dipinto ad olio, sarei stata in grado di dipingere tutto ciò che mi piaceva.
Questo mi ha dato l’idea di far vivere il ragazzo del Simple Living in una versione moderna del famoso dipinto di Picasso, Guernica, e il mio dipinto Darfurnica è stato completato nel settembre 2010. È stato esposto per la prima volta all’Odd Fellow Palace di Copenaghen nel gennaio 2011 come parte del mio spettacolo INTERVENTION.”
Nel 2011, la Corte dell’Aja ha annullato il provvedimento ex parte contro l’artista danese Nadia Plesner che inibiva l’autrice di riprodurre nella propria opera d’arte “Darfurnica” il design della borsa “Audra” di Louis Vuitton raffigurata nelle mani di un bimbo africano. Il dipinto univa elementi di critica sociale e politica al simbolo della moda per attrarre l’attenzione sulla situazione interna del Darfur. La Plesner vinse la causa contro il noto marchio avendo la Corte dell’Aja giudicato prevalente la libertà d’espressione artistica rispetto all’uso del monogramma multicolore LV.
“Nel giugno 2011 abbiamo ricevuto il verdetto: il primo ordine ex parte è stato schiacciato nella sua entità e ora ero libero di esporre sia Simple Living che Darfurnica. La corte ha anche ordinato a Louis Vuitton di pagare una parte delle mie spese legali.”
Foto: Darfurnica, 2010. Oil on canvas, 350 x 776 cm. Courtesy
Il caso Plesner/Louis Vuitton è un riferimento fondamentale nel dibattito tra diritto di marchio e libertà di espressione artistica. La Corte dell’Aja ha applicato un principio che trova corrispondenza anche nell’ordinamento italiano e europeo: quando un’opera ha finalità critica, satirica o di denuncia sociale e non persegue uno scopo commerciale concorrenziale con il titolare del marchio, la libertà di espressione prevale sul diritto esclusivo. Il punto che ha fatto la differenza rispetto alla prima fase del caso — dove Plesner aveva perso — è stata la trasformazione dell’opera da prodotto commerciale (le t-shirt) a opera d’arte in senso stretto (il dipinto). Questo conferma quanto già emerso nel caso americano Mattel v. MCA Records: la linea di confine tra uso lecito e illecito del marchio altrui passa per la commercialità dell’uso e per la chiarezza del messaggio artistico o critico.
Il caso Elio e le Storie Tese contro Deutsche Grammophon (2009)
Il primo precedente italiano in materia di esimente artistica applicata ai marchi riguarda Elio e le Storie Tese e la loro compilation “Gattini” (2009). La copertina originale dell’album richiamava esplicitamente la grafica dorata dell’etichetta Deutsche Grammophon — il marchio più iconico della musica classica — accostando l’immagine tipica delle grandi orchestre sinfoniche allo stile irriverente e autoironico della band milanese. Deutsche Grammophon protestò, e la copertina fu poi modificata.
Il Tribunale di Milano si pronunciò a favore del gruppo, affermando un principio che sarebbe diventato il riferimento per i casi successivi: considerata la notorietà della band e il suo stile dichiaratamente ironico, l’uso del marchio altrui — pur essendo di chiara natura commerciale — non poteva creare confusione nei consumatori, perché “il consumatore medio che opera nel settore in questione appare dotato di intelligenza, diligenza, avvedutezza e cultura tali da far immediatamente percepire il vero scopo dell’operazione”. L’uso non pregiudicava la posizione del titolare del marchio né arrecava indebito vantaggio al gruppo.
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