Il celebrity marketing e il contratto di endorsement

Il celebrity marketing e il contratto di endorsement

Il celebrity marketing e il contratto di endorsement sono due concetti molto importanti in pubblicità.

Il contratto di endorsement è un accordo negoziale con cui un soggetto (endorser), dotato di particolare notorietà (well know personality) si impegna ad utilizzare nell’esercizio della propria attività professionale i prodotti di una determinata impresa, concedendo a quest’ultima l’utilizzo della propria immagine per la promozione degli stessi.

A) Tipologia del contratto di endorsement

Si tratta di un contratto atipico.  Questo tipo di accordo ha una grandissima rilevanza. Ciò è dovuto soprattutto dai guadagni che le imprese possono realizzare. I guadagni si realizzano essenzialmente collegando l’uso o il consumo di un proprio prodotto all’utilizzo da parte di una persona particolarmente famosa in un determinato settore. Nel mondo dello sport professionale l’utilizzo abituale da parte di un atleta di determinati attrezzi condiziona le scelte dei consumatori.

Nel 1981 il tennista John McEnroe vinse a Wimbledon utilizzando una racchetta Dunlop Maxply Fort. In seguito a ciò, la Dunlop incrementò le vendite di quella racchetta del 170%. Anche nei settori dello spettacolo e della musica esistono innumerevoli esempi. Carlos Santana è legato da tempo alla marca di chitarre PRS (Paul Red Smith).

B) Chi sottoscrive il contratto?

Le parti dell’accordo di endorsement sono:

  • il professionista (endorser) che utilizza determinati prodotti,
  • l’impresa (endorsee) che li produce e
  • spesso una terza parte ovvero la società che eventualmente gestisce l’immagine del professionista sotto l’aspetto commerciale.

C) L’elemento caratterizzante il contratto

E’ l’obbligo a carico dell’endorser di avvalersi dei prodotti dell’impresa-endorse in via esclusiva. L’endorser non può utilizzare prodotti concorrenti. Ciò almeno nelle occasioni pubbliche e nell’esercizio ufficiale della propria attività professionale.

D) La finalità dell’accordo

Incrementare la vendita dei prodotti utilizzati dall’endorser. Ciò si ottiene facendoli apparire come un elemento che concorre in maniera determinante al raggiungimento del suo successo professionale.

L’accordo potrà inoltre prevedere l’obbligo, a carico dell’endorser, di partecipare ad eventi organizzati dall’impresa per la promozione dei prodotti.

E) Obblighi dell’impresa

Si può prevedere la fornitura e l’assistenza tecnica per tutti i prodotti oggetto dello stesso. In altri casi anche il pagamento di un corrispettivo in denaro, che eventualmente può anche essere determinato in una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto, le cosiddette royalties.

Il contratto dovrà, tra l’altro, definire in maniera precisa il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti e l’ambito territoriale di efficacia.

Vademecum del Celebrity Marketing e caratteristiche del Contratto concluse con le celebrity

Tipologie di celebrity marketing:

  • Brand and Celebrity: accostamento di un brand ad una Celebrity;
  • Celebrity as a Brand: sfruttamento del nome e/o immagine di una celebrità a fini di merchandising;
  • Scopoassociazione ai valori e reputazione della Celebrity (per creare “brand image”);

Tipologie di associazione con la Celebrity:

  • Testimonial: i contratti di Testimonial, invece, sono accordi con cui si va a promuovere in modo immediato, diretto ed esplicito i prodotti di quel Brand, mediante la cessione da parte della celebrity dell’utilizzazione della propria immagine, assumendo cosi una rappresentanza mediatica dell’impresa.
  • Endorser: i contratti di Endorsement, sono accordi negoziali di durata, con cui un soggetto (endorser), particolarmente noto al pubblico, si impegna ad utilizzare in via esclusiva e nell’esercizio della propria attività professionale i prodotti dell’impresa (endorsee) con cui va a stipulare il contratto. È importante sottolineare come in questi contratti non venga concesso “il mero utilizzo, ai fini promozionali, della sua immagine, bensì lo sfruttamento di un particolare profilo della sua personalità: l’immagine di professionista di particolare bravura nel settore di riferimento” (Esempi di Endorsee: nello sport port Sharapova – Prince,  Giorgio Rocca – Atomic, David Beckam – Adidas; nella moda: Presenza star del cinema alle sfilate).
  • Attendee
  • Sponsor

In generale:

  • Contratto atipico con effetti obbligatori
  • Celebrity parte obbligatoria (diritti personalissimi)
  • Libertà di forma (normalmente per iscritto)
  • Contratto di durata (incidenti di percorso: Kate Moss)

Clausole caratteristiche:

  • Nome, immagine (da scegliere ed approvare), voce e/o presenza Celebrity
  • Indicazione brand, prodotti e servizi
  • Canali di diffusione
  • Obbligo di esclusiva per Celebrity: assoluta o di settore
  • Territorio

Compenso:

  • Lump sum
  • Royalty
  • Minimi garantiti
  • Success fee

Il caso Italia:

  • Mercato secondario per celebrity internazionali
  • Celebrity Italiane Vs Celebrity estere

Altre clausole caratteristiche:

  • Dichiarazioni /claim da attribuire alla Celebrity
  • Disponibilità Celebrity per shooting o eventi legati al brand
  • Possibilità di realizzare linea signature (es.: endorsement sportivo)

Durata:

  • Smaltimento stock
  • Aggiornamento immagine Celebrity
  • Risoluzione anticipata

Spero di averti dato qualche informazione utile su come funziona il diritto d’autore nel mondo delle celebrities.

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