Il testimonial: credibilità, diritto di immagine e rischi legali nel contratto pubblicitario

Il testimonial è la figura centrale della pubblicità moderna. Il suo ruolo non è solo promuovere un prodotto, ma “testimoniare” a favore di un brand, trasferendogli un capitale cruciale di credibilità e fiducia. Questo processo, basato sullo sfruttamento della sua notorietà, è regolato da un contratto che disciplina la cessione del suo diritto di immagine, un elemento che racchiude importanti conseguenze legali e finanziarie sia per l’azienda che per il personaggio famoso.

Il testimonial pubblicità e diritto di immagine: il cuore dell’accordo

Il rapporto tra azienda e testimonial è interamente costruito attorno alla cessione del diritto di immagine. Il contratto pubblicitario conferisce all’azienda la facoltà di utilizzare il volto, la notorietà e la figura del testimonial su specifici canali (TV, stampa, web) e per un periodo limitato.

Caratteristiche del ruolo

Il testimonial (spesso un attore, sportivo o artista) riceve un compenso in cambio di questa cessione. L’efficacia della campagna deriva dalla sua professione “esterna” alla pubblicità: il pubblico, infatti, tende a fidarsi della figura ammirata e a trasferire tale simpatia sul prodotto promosso.

Clausole contrattuali fondamentali

Per tutelare l’ingente investimento, i contratti con il testimonial sono blindati da clausole essenziali:

1. Clausola di Esclusività: Vieta al testimonial di promuovere marchi concorrenti. Può essere assoluta (divieto di qualsiasi sponsorizzazione) o relativa (solo nel settore merceologico dell’azienda).
2. Clausola Risolutiva Espressa: Consente all’azienda di sciogliere immediatamente l’accordo se il testimonial tiene comportamenti che danneggiano la reputazione del brand.
3. Clausole sull’Aspetto Fisico: Impediscono modifiche drastiche all’aspetto del testimonial che potrebbero comprometterne la riconoscibilità e il valore promozionale.

Le clausole morali: etica nella vita privata del testimonial

Le clausole più delicate e dibattute sono quelle morali. Queste impongono al testimonial l’obbligo di mantenere una condotta eticamente corretta nella vita pubblica e privata e di non rilasciare dichiarazioni che possano incidere negativamente sull’immagine dell’azienda.

La violazione di queste clausole, considerate parte essenziale dell’accordo, può portare non solo alla risoluzione del contratto, ma anche al pagamento di una penale e al risarcimento dei danni a favore dell’azienda.

Casi esemplari di violazione

• Caso Rocchetta vs. Flavio Insinna: A seguito della diffusione di fuorionda con comportamenti scorretti, l’azienda Rocchetta ha ritenuto lesa la propria immagine. Ha sospeso gli spot e richiesto un risarcimento, attivando di fatto le clausole morali.
• Caso Alex Schwazer: La squalifica dell’atleta per doping è stata considerata una palese violazione dei principi etici e sportivi. Questo ha legittimato l’azienda a rompere il contratto e a chiedere un risarcimento, poiché l’illecito sportivo minava l’essenza stessa dei valori promossi dal brand.

L’equilibrio legale: limiti al diritto di immagine

Il diritto di immagine del testimonial, pur essendo oggetto di un contratto per scopi commerciali, non può in alcun modo prevalere sui diritti fondamentali della persona, in particolare sul diritto all’autodeterminazione.

Tutela della libertà individuale

La giurisprudenza ha stabilito che una clausola morale:

• Non può costringere il testimonial a rinunciare a scelte di vita legittime (come un credo religioso o una relazione sentimentale). Obblighi di astenersi da comportamenti non illeciti, anche se impopolari, sarebbero considerati nulli perché in contrasto con i diritti della personalità tutelati dalla Costituzione.
• Deve essere valutata caso per caso. La violazione sussiste solo quando il comportamento è tale da danneggiare realmente e oggettivamente l’immagine del brand (come l’illecito sportivo o la condotta pubblica gravemente scorretta).

Lesione del diritto di immagine del testimonial

A volte, il testimonial è la vittima. Se l’immagine viene utilizzata senza consenso per promuovere prodotti o servizi, si configura una lesione del diritto di immagine:

• Caso Travolta e Bocelli: l’uso non autorizzato delle loro immagini per promuovere un fantomatico resort di lusso costituisce una strumentalizzazione a scopo di truffa, in cui le celebrità sono le parti lese.
• Uso Abusivo di Non Famosi: Anche un non famoso, la cui foto venga usata senza consenso su un giornale per illustrare un articolo non correlato o in cui non era coinvolto, ha diritto al risarcimento per l’uso illecito della sua immagine.

In sintesi, la gestione del testimonial richiede un’attenta redazione contrattuale che bilanci l’esigenza dell’azienda di proteggere il proprio brand con i diritti inalienabili del personaggio noto sulla sua immagine e la sua libertà personale.

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