Libertà di espressione artistica e loghi: quando l’artista può usare un logo altrui senza permesso

Puoi usare il logo di un brand di lusso nella tua opera senza chiedere il permesso? E se lo fai per denunciare un’ingiustizia, la risposta cambia? Il caso di Nadia Plesner contro Louis Vuitton è uno dei più citati al mondo su questo tema, e dopo la sentenza della Corte di giustizia dell’8 settembre 2026 sul caso IKEA abbiamo finalmente criteri europei precisi per rispondere.

Questo articolo riguarda i marchi e i design. Per il rapporto tra arte e diritto d’autore sulle opere altrui trovi il caso Goldsmith contro la Fondazione Warhol nell’articolo dedicato, e il riuso di immagini nella guida all’appropriation art.

Il caso Nadia Plesner contro Louis Vuitton

L’artista danese Nadia Plesner partiva da un’osservazione sul funzionamento dei media: per finire in prima pagina sembra bastare sfoggiare una borsa griffata e un cagnolino vestito di rosa, mentre tragedie come quella del Darfur restano ai margini. Nel 2008 ha disegnato “Simple Living”: un bambino africano denutrito che tiene in mano un cane agghindato e una borsa molto simile al modello “Audra” di Louis Vuitton. Il disegno è stato stampato su t-shirt e poster venduti per raccogliere fondi a favore di un’organizzazione impegnata sul Darfur.

Louis Vuitton ha reagito subito e nel 2008 un tribunale di Parigi ha ordinato all’artista di interrompere l’uso. Plesner, che non poteva sostenere i costi di una lunga causa, ha sospeso la vendita delle magliette e ha riportato lo stesso bambino al centro di un grande dipinto a olio ispirato a Guernica di Picasso: “Darfurnica” (2010).

Quando il dipinto è stato esposto, Louis Vuitton è tornata all’attacco nei Paesi Bassi, questa volta sulla base del disegno comunitario registrato della borsa Audra, e il 28 gennaio 2011 il Tribunale dell’Aja ha emesso un’inibitoria senza sentire l’artista. Il 4 maggio 2011, dopo aver ascoltato le sue difese, lo stesso tribunale l’ha revocata.

Il ragionamento dei giudici olandesi anticipa molto di quello che la Corte di giustizia avrebbe detto quindici anni dopo. Hanno bilanciato la libertà di espressione dell’artista (art. 10 CEDU) con il diritto di proprietà di Louis Vuitton (art. 1 del Protocollo 1) e hanno dato prevalenza alla prima. Hanno osservato che chi guarda Darfurnica non pensa che Louis Vuitton sia coinvolta nel conflitto, ma capisce che la borsa è un simbolo del lusso contrapposto alla fame. E hanno ritenuto che l’uso della borsa come elemento di richiamo non fosse di natura puramente commerciale, mentre Louis Vuitton non aveva dimostrato un danno concreto.

Da notare: la causa olandese riguardava un design, non un marchio. Il criterio di fondo, però, è lo stesso bilanciamento tra diritti fondamentali che oggi vale per i marchi notori.

Il caso Elio e le Storie Tese contro Deutsche Grammophon (2009)

In Italia un precedente molto citato riguarda la compilation “Gattini” di Elio e le Storie Tese, uscita nel 2009 con una copertina che riprendeva, in versione modificata, la celebre grafica gialla della Deutsche Grammophon, l’etichetta simbolo della musica classica.

Il Tribunale di Milano ha dato ragione alla band. Pur trattandosi di un uso chiaramente commerciale (la copertina di un disco in vendita), il richiamo era autoironico e parodistico, in linea con lo stile noto del gruppo, e il pubblico di riferimento era in grado di coglierne subito il senso. Per questo non c’era rischio di confusione, né un indebito vantaggio tratto dalla rinomanza del marchio, né un pregiudizio per il titolare.

Il caso mostra che anche un uso commerciale può essere lecito quando il marchio è il bersaglio dell’ironia: qui il gioco era proprio sull’immaginario della musica classica che quel logo rappresenta.

La Corte Benelux e la libertà artistica come “giusto motivo” (2019)

Nel 2019 la Corte di giustizia del Benelux, nel caso Moët Hennessy Champagne Services contro Cedric Art (causa A 2018/1/8), ha affermato che la libertà artistica costituisce un giusto motivo per usare un segno simile a un marchio per fini diversi dal contraddistinguere prodotti, se l’espressione artistica è il risultato originale di un processo creativo e non è diretta a danneggiare il marchio o il suo titolare. Una formula molto favorevole agli artisti, che la dottrina aveva criticato perché sembrava ridurre tutto all’assenza di un’intenzione di nuocere.

Cosa cambia con la sentenza IKEA (C-298/23)

La sentenza della Grande Sezione dell’8 settembre 2026 (causa C-298/23) riguardava la parodia politica: il Vlaams Belang aveva presentato un “IKEA-PLAN” sull’immigrazione usando segni corrispondenti ai marchi IKEA. L’analisi completa è nell’articolo su parodia del marchio e giusto motivo. Qui interessa ciò che la sentenza dice a chi fa arte.

La libertà di espressione può essere un giusto motivo per usare un marchio notorio, ai sensi dell’art. 9, par. 2, lett. c) del regolamento sul marchio UE e dell’art. 10 della direttiva marchi. La Corte richiama i considerando di entrambi gli atti, secondo cui l’uso di un marchio per fini di espressione artistica va considerato corretto se conforme alle consuetudini di lealtà, e le norme vanno applicate nel pieno rispetto della libertà di espressione.

Ma non basta invocarla. Chi usa il marchio deve indicare le ragioni concrete legate alla propria espressione e dimostrare che prevalgono sui diritti del titolare. L’assenza di un intento di nuocere, che la Corte Benelux metteva al centro, è solo il primo di diversi elementi.

I criteri del bilanciamento, letti con gli occhi di un artista:

1. Il nesso con il marchio. L’uso è in buona fede, in particolare, quando il messaggio riguarda il marchio, il titolare, le sue pratiche o i suoi prodotti, quando alimenta un dibattito di interesse generale, o quando il marchio è diventato un riferimento culturale o parte del linguaggio comune. La borsa di Plesner come simbolo del lusso e il logo Deutsche Grammophon come icona della musica classica stanno da questa parte. IKEA usato come acronimo per un programma sull’immigrazione, secondo la Corte, no.

2. Il contesto commerciale. L’espressione strettamente commerciale gode di una tutela meno ampia del discorso artistico, politico o di interesse generale. Un dipinto esposto in galleria e una linea di t-shirt non pesano allo stesso modo.

3. Le conseguenze per il titolare. Contano l’intensità e la diffusione dell’uso, la forza della rinomanza, il grado di somiglianza (evocare un marchio non è riprodurne logo, caratteri e colori) e il rischio che il pubblico pensi a un’adesione del brand al messaggio. Nel caso Plesner i giudici avevano escluso proprio quel rischio.

4. Uso come marchio o no. Se il segno non è usato per contraddistinguere prodotti o servizi, la tutela nazionale facoltativa segue lo stesso bilanciamento ma può riconoscere più spazio all’espressione non commerciale.

La situazione in Italia

L’art. 20, comma 1, lett. c) del Codice della proprietà industriale protegge i marchi che godono di rinomanza contro gli usi “senza giusto motivo” che traggono indebito vantaggio dalla loro notorietà o la pregiudicano. Dal 2019 la norma copre espressamente anche gli usi a fini diversi da quello di contraddistinguere prodotti o servizi, purché avvengano nell’attività economica. Vendere opere, stampe o merchandising è attività economica: la valutazione del giusto motivo, quindi, riguarda quasi sempre anche gli artisti. Non esiste un’eccezione artistica scritta nel Codice, ma i giudici italiani dovranno applicare i criteri fissati dalla sentenza IKEA.

Se nell’opera compare un design: la riforma UE

Il caso Plesner oggi si giocherebbe su un terreno diverso. Il regolamento (UE) 2024/2822, che ha riformato il sistema dei disegni e modelli dell’Unione, ha introdotto dal 1° maggio 2025 una limitazione espressa per gli atti compiuti a fini di commento, critica o parodia (art. 20, par. 1, lett. e) del regolamento sui disegni e modelli). Per rientrarvi l’uso deve essere compatibile con le corrette prassi commerciali e non deve pregiudicare indebitamente il normale sfruttamento del design. La direttiva collegata, che porterà la stessa regola nei sistemi nazionali, va recepita entro il 9 dicembre 2027. I dettagli sono sul portale EUIPO sulla riforma.

Checklist per artisti, musicisti e filmmaker

Prima di inserire un marchio o un prodotto riconoscibile nella tua opera, verifica:

Perché proprio quel marchio? Se sai spiegare cosa dice la tua opera sul brand o su ciò che rappresenta, sei in una posizione solida. Se ti serve solo come richiamo visivo, il rischio sale.

Quanto somiglia? Evocare è diverso da copiare: un logo riprodotto identico, con caratteri e colori originali, pesa contro di te.

Dove finisce l’opera? Un pezzo unico in mostra, un’edizione limitata, una linea di gadget o una campagna online hanno esiti diversi nel bilanciamento.

Qualcuno può pensare a una collaborazione? Se il pubblico può credere che il brand sostenga il tuo messaggio, soprattutto se politico, preparati a un’opposizione del titolare.

Per l’uso di marchi e prodotti nelle produzioni audiovisive vedi anche la guida alle liberatorie per film e documentari; per la moda, contraffazione nella moda: casi reali ed esiti.

Domande frequenti

Un artista può usare un marchio famoso in un’opera senza permesso?

Sì, se la sua libertà di espressione prevale sul diritto del titolare nel caso concreto. Secondo la Corte di giustizia (IKEA, C-298/23) il giudice valuta la buona fede, il nesso tra messaggio e marchio, il carattere commerciale o meno dell’uso, la somiglianza del segno, la diffusione e il rischio che il brand appaia come sostenitore del messaggio.

Cosa ha deciso il tribunale nel caso Plesner contro Louis Vuitton?

Il 4 maggio 2011 il Tribunale dell’Aja ha revocato l’inibitoria contro il dipinto Darfurnica: la libertà di espressione artistica prevaleva sul diritto di Louis Vuitton sul design della borsa, perché il pubblico coglieva il valore simbolico della borsa senza associare il brand al conflitto e il danno non era dimostrato.

Vendere l’opera cambia qualcosa?

Può cambiare molto. L’espressione strettamente commerciale gode di una tutela più limitata, e in Italia l’art. 20 CPI si applica agli usi nell’attività economica. Un’opera unica e una linea di merchandising non vengono valutate allo stesso modo.

Posso fare la parodia di un design protetto?

Dal 1° maggio 2025 il regolamento sui disegni e modelli UE consente gli atti compiuti a fini di commento, critica o parodia, se compatibili con le corrette prassi commerciali e senza pregiudicare indebitamente il normale sfruttamento del design.

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