Registrare uno slogan come marchio in Italia, e in generale in Europa, non è un’impresa impossibile, ma richiede una strategia precisa che va oltre il semplice essere “orecchiabile” o “bello”.
Le recenti linee guida dell’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) enfatizzano che lo slogan deve superare la sua funzione meramente promozionale e dimostrare un carattere distintivo elevato. Questo si ottiene inserendo elementi come il paradosso, il gioco di parole, l’intrigo concettuale o la pluralità di significati, tutti elementi che costringono il pubblico a un piccolo sforzo interpretativo, rendendo così la frase memorabile e, soprattutto, legalmente difendibile contro i competitor.
“Just Do It” vale miliardi. Il tuo Slogan quanto vale?
Quando pensi a Nike, non vedi solo lo swoosh. Senti quelle tre parole: “Just Do It”. Uno slogan talmente semplice da sembrare banale, eppure così potente da valere miliardi di dollari e da essere riconosciuto istantaneamente in 195 paesi. Ma ecco la domanda che ti toglie il sonno: il tuo slogan può essere registrato come marchio? O è destinato a rimanere nel limbo legale, copiabile da chiunque, senza protezione?
Nel novembre 2025, l’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) ha pubblicato le nuove linee guida ufficiali sulla registrabilità degli slogan. Dopo anni di sentenze contraddittorie e regole poco chiare, finalmente abbiamo una roadmap precisa.
E la notizia? Molti slogan che pensavi fossero “troppo semplici” potrebbero essere registrabili. Ma devi sapere come.
Il problema che nessuno ti dice: la trappola del “carattere distintivo”
Immagina questa scena, che vediamo ripetersi decine di volte: hai il tuo slogan perfetto. Lo usi ovunque: sito web, Instagram, campagne Google Ads, packaging. Investi €15.000 in una campagna per farlo conoscere. Funziona. I clienti lo riconoscono, lo citano, lo associano al tuo brand.
Poi un giorno scopri che un concorrente sta usando uno slogan quasi identico. Panico. Corri a registrarlo come marchio. Compili la domanda online all’UIBM, paghi le tasse (€177), aspetti fiducioso.
E arriva il rigetto.
Motivazione: “Manca di carattere distintivo ai sensi dell’art. 13 Codice Proprietà Industriale (art. 7 EUTMR). Slogan meramente promozionale.”
Hai buttato soldi, tempo, e soprattutto: non hai protezione. Il concorrente continua a usare il tuo slogan liberamente. Tu non puoi farci nulla.
Questa è la realtà per il 73% delle domande di registrazione di slogan respinte in Europa nel 2024.
Cosa dice la Legge Italiana (e perché è complicata)
Il quadro normativo
In Italia, la registrabilità degli slogan è disciplinata da:
- Art. 13 del Codice della Proprietà Industriale (D.Lgs. 30/2005): “Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni privi di carattere distintivo”
- Art. 7 del Regolamento UE 2017/1001 (marchio europeo): stessa disposizione
- Direttiva UE 2015/2436: armonizza le leggi nazionali
Il principio è semplice sulla carta: un marchio deve distinguere i tuoi prodotti/servizi da quelli dei concorrenti. Ma per gli slogan, applicare questo principio è un inferno.
Perché gli Slogan sono trattati diversamente?
La Corte di Giustizia UE ha stabilito (sentenza C-398/08 P, “Vorsprung durch Technik”, 2010) che:
Gli slogan hanno una funzione duplice: promozionale e distintiva. Ma il pubblico li percepisce principalmente come messaggi pubblicitari, non come indicatori di origine commerciale. Quindi è più difficile dimostrare che abbiano carattere distintivo.
Tradotto: Gli slogan partono già svantaggiati rispetto ai marchi tradizionali (nomi, loghi). Devi provare che il tuo non è solo pubblicità, ma identifica specificamente TE.
La svolta del 2025: le nuove linee guida EUIPO
A novembre 2025, dopo 4 anni di lavoro tra EUIPO, uffici nazionali e associazioni di categoria, sono state pubblicate le Common Practice CP17 – le prime linee guida europee uniformi sulla registrabilità degli slogan.
Cosa cambia nella pratica?
1. Definizione ufficiale di “Slogan”
Prima mancava una definizione legale. Ora è chiara:
“Uno slogan è una frase breve, facilmente memorizzabile, usata per promuovere un’idea, prodotto o servizio, in modo che il pubblico la riconosca e la associ all’origine commerciale.”
Cosa NON è più valida come scusa:
❌ “È troppo corto” (la lunghezza non conta più di per sé)
❌ “È grammaticalmente scorretto” (anzi, può aiutare se distintivo)
❌ “Ha un significato promozionale” (se ha ANCHE valore distintivo, va bene)
2. I 6 fattori di valutazione (Non-Exhaustive List)
Le nuove linee guida stabiliscono 6 criteri da valutare. Non devi soddisfarli tutti, ma almeno uno o più combinati per dimostrare distintività:
✅ Fattore 1: pluralità di significati
osa significa: Lo slogan può essere interpretato in modi diversi, richiedendo uno sforzo cognitivo.
Esempio che funziona: “We make up your mind” (per cosmetici)
- Può significare: “inventiamo storie” (make up = inventare)
- Oppure: “trucchiamo il tuo viso” (make up = truccare)
- Oppure: “ti aiutiamo a decidere” (make up your mind = decidersi)
Perché è registrabile: Il gioco di parole richiede al pubblico di riflettere, creando memorabilità.
Esempio che NON funziona: “Save with us” (per servizi finanziari)
- Significato univoco: “risparmia con noi”
- Nessuno sforzo interpretativo
- Banale messaggio promozionale
✅ Fattore 2: gioco di parole (Play on Words)
Cosa significa: Usa pun, doppi sensi, sostituzioni creative che sorprendono.
Esempio che funziona: “Where dresses come true” (per abiti su misura)
- Gioca su “where dreams come true” (dove i sogni diventano realtà)
- Sostituisce “dreams” con “dresses” mantenendo struttura riconoscibile
- Crea connessione emotiva + distintività
Esempio che NON funziona: “The best quality for you” (per qualsiasi cosa)
- Nessun gioco di parole
- Formula standard senza creatività
✅ Fattore 3: intrigo o sorpresa concettuale
Cosa significa: Lo slogan contiene un elemento inaspettato che cattura l’attenzione.
Esempio che funziona: “Software with a byte” (per software)
- “Byte” (unità informatica) suona come “bite” (morso)
- Suggerisce software “potente/aggressivo/con personalità”
- Doppia interpretazione sorprendente
Esempio che NON funziona: “Fast, reliable, affordable” (per servizi logistici)
- Zero sorpresa
- Elenco prevedibile di qualità generiche
✅ Fattore 4: originalità e risonanza
Cosa significa: Lo slogan usa linguaggio insolito, immagini evocative, crea atmosfera.Esempio che funziona: “Bottle the Chaos” (per energy drink)
- “Chaos” evoca energia, imprevedibilità, intensità
- “Bottle” (imbottigliare) il caos = paradosso affascinante
- Immagine mentale potente e originale
Esempio che NON funziona: “Quality is our priority” (per qualsiasi settore)
- Dichiarazione standard
- Zero originalità
- Usata da migliaia di aziende
✅ Fattore 5: processo cognitivo o sforzo interpretativo
Cosa significa: Il pubblico deve “lavorare” mentalmente per capire il significato completo.Esempio che funziona: “Getting Words to Work” (per servizi editoriali)
- “Get something to work” si usa per meccanismi/dispositivi
- Applicato a “words” (parole) richiede reinterpretazione
- Crea sorpresa nell’associazione inaspettata
Esempio che NON funziona: “Create delightful human environments” (per finestre/vetri)
- Significato immediatamente chiaro
- Messaggio promozionale diretto
- Nessuno sforzo richiesto
✅ Fattore 6: strutture sintattiche inusuali o dispositivi linguistici
Cosa significa: Usa allitterazione, metafore, rime, paradossi, grammatica non convenzionale.
Esempio che funziona: “IT’s APP2You” (per software IT)
- Sostituisce “up” con “app” (omofono contestuale)
- Usa “2” al posto di “to” (cifra come parola)
- Struttura memorabile e distintiva
Esempio che NON funziona: “Don’t risk your home safety” (per assicurazioni)
- Grammatica standard
- Messaggio diretto senza artifici linguistici
- Avvertimento generico
<h2″>Casi reali: quando L’EUIPO dice SÌ (e quando dice NO)
❌ RESPINTI: gli Slogan che non passano
Caso 1: “DREAM IT, DO IT!” (Sentenza T-186/07)
Richiesto per: Servizi educativi, assistenza finanziaria, servizi sociali (Classi 35, 36, 41, 45)
Motivazione del rigetto:
- Semplice incoraggiamento motivazionale generico
- Struttura grammaticale standard (“verbo + pronome + verbo + pronome”)
- Significato immediatamente comprensibile senza sforzo
- Il punto esclamativo non aggiunge distintività
- Percepito come: mera formula pubblicitaria, non indicatore di origine
Perché ci interessa: Anche se sembra “catchy”, non basta. Serve elemento distintivo ulteriore.
Caso 2: “Pioneering for You” (Sentenza T-601/13)
Richiesto per: Macchinari industriali, apparecchi scientifici, illuminazione, servizi di costruzione (Classi 7, 9, 11, 37, 42)
Motivazione del rigetto:
- “Pioneering” (pionieristico) = qualità generica
- “For You” (per te) = formula standard nel marketing
- La maiuscola su “You” non aggiunge originalità
- Messaggio chiaro: “siamo innovativi per voi” = valore generico
- Percepito come: statement di valori aziendali, non marchio distintivo
Lezione: Anche con parole “forti” come “pioneering”, se il messaggio è troppo diretto e promozionale, non passa.
Caso 3: “CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS” (Sentenza T-49/19)
Richiesto per: Vetri isolanti, controller elettronici, servizi di installazione (Classi 9, 19, 37)
Motivazione del rigetto:
- Frase descrittiva troppo lunga e articolata
- Significato chiaro e diretto: “creiamo ambienti umani piacevoli”
- Grammatica e sintassi standard
- Nessun elemento di fantasia o sorpresa
- Allude chiaramente allo scopo dei prodotti (vetri per ambienti confortevoli)
- Percepito come: promessa pubblicitaria generica
Importante: La lunghezza NON salva. Se il messaggio è banale, resta banale anche se è lungo.
✅ REGISTRATI: gli Slogan che hanno vinto
Caso 1: “BEAUTY NEEDS TO TRAVEL” (Marchio UE 002874071)
Registrato per: Cosmetici, materiali da imballaggio, servizi pubblicitari (Classi 3, 16, 35)
Perché è passato:
Pluralità di significati: “la bellezza deve viaggiare” può significare:
- I prodotti beauty sono essenziali in viaggio
- La bellezza (come concetto) va diffusa nel mondo
- Portare la propria cura ovunque
Sforzo interpretativo: Il pubblico deve contestualizzare il concetto astratto di “bellezza che viaggia”
- Intrigo concettuale: L’idea di bellezza personificata che “ha bisogno” di viaggiare è inusuale
- Originalità: Formula non comune nel settore cosmetico
Lezione: Un concetto astratto che richiede interpretazione può essere distintivo.Caso 2: “As Green As White Can Be” (Decisione R 433/2017-2)
Registrato per: Preparati chimici, pigmenti minerali, sali di calcio (Classi 1, 2, 5)
Perché è passato:
- Ossimoro/Paradosso: Il verde non può essere bianco – contraddizione apparente
- Gioco concettuale: “Verde” = ecologico, “bianco” = purezza/neutro
- Sforzo cognitivo elevato: Il pubblico deve risolvere il “riddle” (indovinello)
- Dispositivo stilistico: Struttura “as X as Y can be” applicata a concetto impossibile
- Memorabilità: La contraddizione resta impressa
Lezione: Il paradosso che richiede riflessione è molto efficace per la distintività.
Caso 3: “What do clouds smell like?” (Esempio inventato ma basato su principi validi)
Ipotetico per: Servizi di cloud computing (Classe 42)
Perché funzionerebbe:
- Doppio significato: “Clouds” = nuvole meteorologiche O cloud computing
- Domanda assurda: Le nuvole non hanno odore – stimola curiosità
- Intrigo concettuale forte: Il pubblico deve chiedersi se ha senso
- Gioco sul termine tecnico: “Cloud” usato in contesto inaspettato (olfattivo)
- Memorabile: La stranezza resta impressa
Lezione: Una domanda apparentemente insensata che crea curiosità può essere distintiva.
Gli errori che ti costano la registrazione (e come evitarli)
Errore 1: “Lo Slogan descrive solo vantaggi generici”
Esempi che NON passano mai:
- “La qualità è la nostra priorità”
- “Il meglio per te”
- “Affidabilità e convenienza”
- “Servizio eccellente garantito”
- “Innovazione al tuo servizio”
Perché falliscono: Sono mere laudatory messages (lodi generiche). Qualsiasi azienda potrebbe dirle. Non ti distinguono.
Come trasformarli: ❌ “Quality first” → ✅ “We put the ‘quality’ in quarantine” (gioco parole per servizi sanitari) ❌ “Best service” → ✅ “Service so good, it’s almost legal” (paradosso ironico)
Errore 2: “Lo Slogan è una domanda banale”
Esempi fallimentari:
“So what do I do with my money?” (Sentenza T-609/13 – respinto)
- Domanda troppo diretta
- Allude ovviamente a servizi finanziari
- Nessun elemento distintivo
Come trasformarlo: ❌ “What should I invest in?” → ✅ “What if money grew on questions?” (paradosso + gioco concettuale)
Errore 3: “Penso che la grammatica errata basti”
FALSO. Le linee guida 2025 chiariscono:
“La mancanza di articoli, congiunzioni o preposizioni (THE, IT, OR, AND, OF, FOR) NON è di per sé sufficiente a rendere distintivo uno slogan.”
Esempio: “Best Quality Best Price” (senza articoli) resta NON registrabile perché il messaggio è banale.
ANCHE: Errori di spelling che non cambiano la pronuncia (es. “Rely-Able” invece di “Reliable”) NON aggiungono distintività (Sentenza T-640/11).
Quando funziona: Se l’errore grammaticale crea un gioco di parole o doppio senso (es. “IT’s APP2You” dove “APP” sostituisce “UP” in modo significativo).
Errore 4: “È breve, quindi è registrabile”
FALSO. La lunghezza è irrilevante (linee guida CP17, § 2.3).
Esempi:
❌ “Save with us” (3 parole) – respinto (troppo banale)
✅ “Software with a byte” (4 parole) – registrabile (gioco di parole)
❌ “Create delightful human environments” (5 parole) – respinto (descrittivo)
✅ “Trust the Silence. Hear What’s Next” (7 parole) – registrabile (paradosso + intrigo)
Conta il contenuto, non la lunghezza.
La strategia vincente: il metodo DANDI per rendere registrabile il tuo slogan
Dopo aver seguito decine di registrazioni di slogan (accettate e respinte), abbiamo sviluppato un metodo in 5 step che massimizza le possibilità di successo.
STEP 1: audit di registrabilità (prima di innamorarti dello Slogan)
Cosa facciamo:
- Analizziamo il tuo slogan rispetto ai 6 fattori EUIPO
- Verifichiamo se ha almeno 2-3 fattori distintivi
- Identifichiamo gli elementi deboli
Esempio reale (cliente anonimizzato):
Slogan originale: “We deliver excellence” (per logistica) Analisi:
❌ Zero fattori distintivi
❌ Laudatory message generica
❌ Probabilità di registrazione: 5%
Slogan riformulato: “Excellence delivered before you even need it” Nuova analisi:
✅ Elemento di sorpresa (arriva prima del bisogno)
✅ Paradosso interessante (come può arrivare prima?)
✅ Richiede sforzo interpretativo
✅ Probabilità di registrazione: 75%
Costo di questo step: Incluso nella consulenza iniziale gratuita.
STEP 2: Ricerca di anteriorità approfondita
Non basta cercare su Google. Devi verificare:
- Database UIBM (marchi italiani)
- Database EUIPO (marchi UE)
- Database WIPO (marchi internazionali)
- Ricerca linguistica (varianti, traduzioni, omonimi)
Caso: Un cliente voleva registrare “Taste the Innovation” per prodotti alimentari. La ricerca ha rivelato:
- “Taste Innovation” già registrato (troppo simile)
- “Innovate Your Taste” già registrato (confondibile)
- Soluzione: Riformulato in “When taste meets tomorrow” (passato)
STEP 3: Formulazione strategica
Tecniche professionali per “potenziare” uno slogan:
Tecnica A: Aggiungere un gioco di Parole
❌ Prima: “Fast delivery” (generico) ✅ Dopo: “We’re fast, that’s why we’re first” (allitterazione + doppio senso di “first”)
Tecnica B: Inserire un Paradosso
❌ Prima: “Natural ingredients” (descrittivo) ✅ Dopo: “So natural, it’s almost unnatural” (ossimoro)
Tecnica C: Creare intrigo concettuale
❌ Prima: “Security you can trust” (banale) ✅ Dopo: “What if trust had a password?” (domanda provocatoria)
STEP 4: Scelta strategica delle classi di Nizza
ERRORE COMUNE: Registrare lo slogan per troppe classi generiche.
STRATEGIA CORRETTA: Focalizzarsi sulle classi dove lo slogan ha senso distintivo.
Esempio: “Bottle the Chaos” (per energy drink)
✅ Registrare per Classe 32 (bevande) – forte distintività
❌ NON registrare per Classe 5 (integratori) – potrebbe essere visto come descrittivo (“calmante”)
✅ Considerare Classe 35 (pubblicità/marketing) – se brand extension prevista
Risparmio: €34 per ogni classe evitabile + riduzione rischio rigetto parziale
STEP 5: Gestione proattiva delle obiezioni
Statistiche: Il 40% delle domande di slogan riceve obiezioni dall’esaminatore UIBM/EUIPO anche se potenzialmente registrabili.
Cosa facciamo:
- Prepariamo in anticipo argomentazioni sui 6 fattori
- Se arriva obiezione, rispondiamo entro 2 giorni (non aspettiamo la scadenza)
- Forniamo esempi di slogan simili già registrati (precedenti)
- Se necessario, proponiamo modifica minima che salva la registrazione
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