Nel mondo dello spettacolo e del marketing, l’immagine di un personaggio famoso è un asset inestimabile. Ma cosa succede quando questa immagine viene evocata attraverso un “sosia” o un look-alike? L’utilizzo di persone che somigliano a celebrità in contesti commerciali, soprattutto pubblicitari, solleva questioni complesse di diritto d’immagine e, per estensione, di diritto d’autore quando si tratta di opere creative come fotografie o video. E con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale, queste sfide si moltiplicano in modo esponenziale.
Quando la Somiglianza è un Confine Legale nell’Era dell’IA
La Legge sul diritto d’autore qualifica quale ritratto qualsiasi segno iconico evocativo dell’immagine personale, e questo vale anche a riguardo dei sosia personaggi famosi.
La legge italiana prevede una tutela del diritto di immagine del sosia e censura l’utilizzo del sosia di un personaggio celebre per fini di promozione commerciale. La giurisprudenza ha chiarito che
l’utilizzazione a fini pubblicitari dell’immagine di un sosia di persona nota senza il consenso di quest’ultima, costituisce illecito qualora, dai modi di diffusione dell’immagine, il pubblico destinatario del messaggio può essere indotto a considerare la stessa come riproduttiva delle sembianze della persona nota e non del sosia (Pretura di Roma, 6 luglio 1987)
Ad esempio, è stata ritenuta illegittima l’utilizzazione nell’ambito di una campagna pubblicitaria, di oggetti usati da un personaggio (Lucio Dalla) per caratterizzare la sua personalità (Pretura di Roma, 18 aprile 1984).
Il Diritto all’Immagine: Non Solo il Volto, Ma la Persona Intera
Il diritto all’immagine (disciplinato in Italia dall’articolo 10 del Codice Civile e dagli articoli 96 e 97 della Legge sul Diritto d’Autore, LDA) è un pilastro fondamentale della tutela della persona. Non si limita alla mera riproduzione fotografica del volto, ma si estende a qualsiasi segno iconico, inclusi gesti, movenze, abiti o elementi distintivi che possano ricondurre univocamente a un individuo. Questo principio è cruciale quando si parla di sosia: la legge italiana considera un ritratto non solo la rappresentazione fedele, ma anche quella che evoca l’immagine di una persona, e ciò include i sosia di individui celebri.
La giurisprudenza ha chiarito che l’utilizzo di un sosia di una persona famosa in pubblicità, senza il consenso di quest’ultima, è illegale se il pubblico può essere indotto a credere che si tratti della celebrità stessa. La ratio è chiara: si vuole impedire lo sfruttamento economico non autorizzato della notorietà e della capacità attrattiva di un personaggio pubblico. Il nome e l’immagine di una persona hanno un intrinseco valore economico, e la loro sfruttamento non autorizzato può tradursi in un danno risarcibile equivalente al prezzo che la persona avrebbe richiesto per l’uso della propria immagine.
Casi Emblematici: Quando la Somiglianza Costa Cara
I Giocatori NFL e i Videogiochi negli Stati Uniti: Un precedente significativo riguarda l’uso di immagini realistiche di ex giocatori NFL in un videogioco senza autorizzazione. Negli Stati Uniti, la Corte Suprema si è pronunciata a favore dei giocatori, riconoscendo il loro diritto di pubblicità (un concetto affine al nostro diritto all’immagine per fini commerciali). Questa sentenza ha avuto un impatto anche sugli artisti che creano ritratti realistici di persone esistenti, ribadendo la necessità del consenso.
Sosia dei Vip: Gianluca Vacchi fa causa al suo sosia per aver sfruttato la sua immagine ed il suo personaggio senza la sua autorizzazione
Il Caso Gianluca Vacchi contro E*Trade Financial Corp.: Un esempio lampante è la causa intentata da Gianluca Vacchi, noto influencer e personaggio pubblico, contro E*Trade Financial Corp. L’accusa era l’utilizzo di un suo “clone” in spot pubblicitari senza il suo consenso scritto. Vacchi ha chiesto i danni per lo sfruttamento commerciale non autorizzato della sua persona e immagine. Questo caso sottolinea come non sia necessaria la presenza fisica del VIP: è sufficiente che il pubblico riconosca o creda di riconoscere la celebrità, basandosi su un’imitazione accurata del suo stile, dei suoi tratti o delle sue peculiarità.
Nel 2017 la E * Trade ha ideato, prodotto e pubblicato diversi spot contenenti un personaggio che è essenzialmente il clone di Vacchi.
Controlla tu stesso e dimmi che ne pensi. Nel primo spot il sosia di Vacchi balla con delle donne su una barca mentre fa il DJ (vedi immagine: il Vacchi contraffatto è quello centrale).
Nel secondo spot Gianluca fa parte di un festino danzereccio sullo yacht di un non meglio precisato giovane riccone.
La E * Trade è famosa per la produzione e la pubblicazione di brevi video, immagini e clip musicali e, nello specifico, ha ideato questo personaggio: un milionario particolarmente eccentrico, impegnato in una danza particolare, circondato dal e da giovani donne straordinariamente attraenti che dimostrano il suo stile di vita sontuoso.
Il Tribunale di New York si è pronunciato in casi simili dando ragione, per esempio, a Jacqueline K. Onassis che aveva citato in giudizio Dior per aver utilizzato una sua sosia in una pubblicità, oppure rigettando le accuse di violazione nel caso di Lindsay Lohan.
Considerato che per sfruttare l’immagine di una celebrity serve il suo consenso, il Vacchi conclude la sua citazione chiedendo un risarcimento per danni non inferiore a $ 1.000.000,00 sulla base di una pronuncia che confermi la malafede della E * Trade per aver sfruttato illecitamente la sua immagine ed il suo personaggio.
L’Era dell’IA: Nuove Sfide per il Diritto all’Identità
Oggi, non è più necessario trovare una persona fisicamente somigliante: algoritmi avanzati di deepfake possono creare immagini e video estremamente realistici, e persino clonare la voce di personaggi famosi, rendendo indistinguibile la riproduzione dall’originale.
Questo apre scenari legali inediti e potenzialmente molto problematici:
- Creazione di “Sosia Virtuali”: L’IA può generare un sosia perfetto di un attore o di un cantante, utilizzandone le fattezze e la voce per spot pubblicitari, contenuti digitali o persino per creare false dichiarazioni. Questo bypassa completamente la necessità di un sosia umano e rende la violazione ancora più insidiosa.
- Problemi Legali Aumentati: L’uso di deepfake o di voci clonate senza consenso costituisce una chiara e grave violazione del diritto all’immagine e del diritto all’identità personale. Si aggiungono potenziali reati come la sostituzione di persona (Art. 494 c.p.) se l’intento è quello di ingannare il pubblico sull’identità, o la diffamazione se il contenuto generato dall’IA lede la reputazione del personaggio. La questione del diritto d’autore può sorgere anche in relazione all’addestramento dell’IA su opere protette (immagini, video, registrazioni vocali) senza autorizzazione.
- Difficoltà di Identificazione e Prova: La sofisticazione dell’IA rende più difficile identificare l’autore della violazione e dimostrare che si tratta di un contenuto generato artificialmente, aumentando la complessità dell’azione legale.
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