Pubblicità occulta e product placement. Belen Rodriguez v. Chi

Nella riunione del 29 gennaio 2015 l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato ha deciso di sanzionare Mondadori, Unifarm e Philips per pubblicità occulta.

Pubblicità occulta e product placement

I fatti

La causa è un servizio sulla maternità di Belen Rodriguez, pubblicato dal settimanale Chi. Come spiega l’Antitrust, nel servizio pubblicato sul n. 17 del 24 aprile 2013, intitolato “Belen con il suo Santiago” erano riportate, ingrandite, riquadrate in rosso e isolate dal contesto, le immagini di un latte per neonati, Neolatte1, e di un biberon della Avent.

Le foto

Nelle didascalie che accompagnavano le foto venivano specificati prezzi e proprietà dei due prodotti. In particolare il latte artificiale veniva indicato come “un tipo di latte in polvere per lattanti con Bifidus naturali, che favoriscono una sana e buona digestione”. Mentre il biberon “in Pes (Polietersulfone) per neonati, riduce al minimo l’aria nella pancia evitando coliche e irritabilità”.

Il latte Neolatte

E’ prodotto da un’azienda tedesca ma distribuito nel canale delle farmacie da Unifarm, società di farmacisti che opera nel settore della distribuzione intermedia del farmaco. La società olandese Philips produce anche prodotti per le mamme e i bambini, fra i quali il biberon Philips Avent.

Pubblicità occulta e product placement. 

Pubblicità occulta e product placement

Che differenza c’è tra Pubblicità occulta e Product Placement?

Va esclusa la configurabilità della pubblicità occulta quando non vi è prova di alcun accordo di committenza, ossia quando non sia provato che l’incontro delle volontà si sia verificato.

La natura pubblicitaria si desume.

Secondo l’Antitrust, pur in assenza di una prova diretta dell’accordo, è stato possibile desumere la natura pubblicitaria del messaggio da molteplici indizi precisi e concordanti quali:

  • la collocazione delle foto (ingrandite, riquadrate in rosso e fuori contesto rispetto al contesto narrativo e fotografico del servizio),
  • le informazioni sui prodotti (caratteristiche e prezzi),
  • la differenza tra il servizio in bozza (che non conteneva riferimenti specifici a prodotti individuati e alle loro caratteristiche) e quello poi pubblicato.

Si tratta di chiari elementi distintivi rispetto a quelli che si trovano nei servizi giornalistici sulla vita dei personaggi pubblici, la cosiddetta informazione leggera.

Nell’impaginazione mancava qualsiasi accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale delle immagini.

A seguito degli interventi legislativi che hanno individuato gli elementi concettuali e i requisiti di ammissibilità del product placement, lo stesso si può definire come l’inserimento oneroso, pianificato, coerente, non invadente e riconoscibile di marchi e prodotti in un’opera dell’ingegno cinematografica, televisiva o di altra natura.

Il contratto

Parti del contratto sono da un lato l’impresa di produzione interessata ad acquisire risorse per la realizzazione dell’opera e dall’altra l’azienda produttrice di beni o servizi che ha interesse ad utilizzare canali alternativi di comunicazione commerciale.

La causa atipica del contratto

Può essere individuata nello scambio di prestazioni. Per alcuni il negozio giuridico si configura in un appalto di servizi con obbligazione di mezzi e non di risultato, non potendosi comunque garantire lo scopo dell’atteso ritorno pubblicitario, connesso alla variabile del successo dell’opera.

L’indagine.

A parere dei giudici amministrativi, al fine di tutelare la libertà delle creazioni artistiche, occorre valutare i presunti indizi rilevatori di pubblicità occulta. Con un’indagine preliminare, da effettuarsi caso per caso, si dovranno pertanto rintracciare la natura specifica ravvicinata o reiterata delle inquadrature e la chiara leggibilità o percettibilità dei marchi commerciali, con conseguente innaturalità dell’esibizione da un lato. Dall’altro andrà individuata la presenza o l’assenza di concrete esigenze artistiche o narrative funzionali alla citazione del brand.

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Claudia è un avvocato di diritto d'autore, dei media e dell’entertainment. Rappresenta autori, musicisti e produttori cinematografici indipendenti.

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