Il marchio Adidas è uno degli esempi più istruttivi di strategia IP nel settore sportswear: decenni di battaglie legali sulle tre strisce hanno contribuito a definire i confini della tutela dei marchi figurativi in Europa. Per chi gestisce un brand nel settore abbigliamento e calzature sportive, le vicende di Adidas offrono lezioni pratiche su come — e come non — costruire una protezione efficace.
Marchio Adidas storia: le origini: due fratelli, due marchi
La storia inizia a Herzogenaurach, in Baviera, dove i fratelli Rudolf e Adolf Dassler lavoravano insieme nella produzione di scarpe sportive. Nel 1947, a causa di dissapori sorti durante la Seconda guerra mondiale, i due si separano.
Rudolf fonda quella che diventerà Puma (dal suo nome, Rudolf, e dal cognome Dassler). Adolf registra ufficialmente Adidas il 18 agosto 1949 — nome costruito da “Adi”, il suo soprannome, e “Das” dall’iniziale del cognome. Nasce così una rivalità commerciale destinata a durare decenni, che ha prodotto alcune delle controversie legali più significative nella storia del diritto dei marchi europeo.
Il caso delle tre strisce: quando il simbolo diventa marchio
Il segno più iconico di Adidas — le tre strisce parallele sulle calzature sportive — è diventato nel tempo uno dei marchi più riconoscibili al mondo. Ma questa riconoscibilità non è arrivata gratis dal punto di vista giuridico.
Il problema del carattere distintivo
Per essere registrato come marchio, un segno deve avere carattere distintivo: deve cioè essere percepito dal consumatore come indicazione dell’origine commerciale del prodotto, non come semplice elemento decorativo.
Le strisce sulle scarpe sportive presentano un problema strutturale: sono un elemento ornamentale diffusissimo nel settore. La Corte di Giustizia UE e il Tribunale UE hanno più volte confermato che strisce parallele posizionate sul lato di una scarpa, prese da sole, non hanno carattere distintivo — perché molti produttori le usano e il consumatore non le percepisce come indicazione di origine.
Adidas ha ottenuto tutela sulle sue tre strisce non perché il segno sia intrinsecamente distintivo, ma grazie al cosiddetto acquired distinctiveness: la capacità di un segno di acquisire carattere distintivo attraverso l’uso intensivo e prolungato sul mercato. In altre parole, sono decenni di presenza globale e marketing massiccio ad aver trasformato le tre strisce in un marchio tutelabile.
Le battaglie contro i concorrenti
Adidas ha intentato numerose cause contro brand che utilizzavano motivi a strisce sulle calzature: due strisce, quattro strisce, strisce di colore diverso. I risultati sono stati altalenanti, proprio perché la tutela sulle strisce in quanto tali resta debole: ciò che è protetto è la combinazione specifica — tre strisce parallele di uguale larghezza, in contrasto cromatico con la scarpa — non il concetto generico di “striscia su una scarpa”.
Cosa insegna il caso Adidas ai brand sportswear
Le vicende di Adidas offrono indicazioni concrete per chi gestisce o sta costruendo un brand nel settore abbigliamento sportivo.
- Un simbolo semplice non basta. Elementi grafici elementari — strisce, chevron, cerchi — sono difficili da registrare e difendere perché facilmente contestabili come privi di carattere distintivo. La protezione va costruita su combinazioni di elementi o su segni più complessi e originali.
- L’uso continuativo è fondamentale. Il marchio si consolida attraverso l’uso. Campagne di comunicazione coerenti, presenza su tutti i canali, merchandising: tutto contribuisce a rafforzare il carattere distintivo acquisito e quindi la tutela giuridica.
- La protezione va costruita a strati. Un marchio solido si protegge registrando il nome, il logo, i colori, le forme del prodotto (trade dress) e le combinazioni tra questi elementi — non affidandosi a un unico segno.
- La vigilanza è continua. Adidas mantiene un team legale dedicato al monitoraggio e all’enforcement del marchio. Per i brand di dimensioni minori, la soluzione è affidarsi a uno studio specializzato in proprietà intellettuale che gestisca monitoraggio, diffide e opposizioni in modo proattivo.
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