Branded entertainment: cos’è, le regole legali da rispettare e chi detiene i diritti

Quando Netflix ha fatto apparire la scritta “Siete Insetti” al posto degli orari dei treni alla Stazione Termini di Roma per promuovere Il problema dei tre corpi, stava facendo branded entertainment nella sua forma più estrema: trasformare uno spazio di informazione pubblica in un’esperienza narrativa legata al brand.

Il branded entertainment è una delle forme di comunicazione commerciale più efficaci — e più fraintese — degli ultimi vent’anni. Ma oltre all’aspetto creativo e di marketing, ha implicazioni legali concrete che molti brand, agenzie e produttori ignorano fino a quando non diventano un problema: chi è titolare dei diritti sul contenuto prodotto? Quando deve essere identificato come pubblicità? Cosa dicono AGCOM e la normativa europea? Cosa va nei contratti con i talent?

Questa guida risponde a queste domande con un approccio pratico.

Cos’è il branded entertainment: definizione e caratteristiche

Il branded entertainment è una strategia di comunicazione commerciale in cui un brand produce o commissiona contenuti di intrattenimento — cortometraggi, miniserie, podcast, eventi, installazioni — integrandovi la propria identità non come protagonista esplicito (come avviene in uno spot tradizionale), ma attraverso l’estetica, i valori e la narrativa del contenuto stesso.

L’obiettivo è costruire un legame emotivo con il pubblico attraverso l’intrattenimento, non attraverso la persuasione diretta. Il pubblico consuma il contenuto perché lo trova interessante — non perché sia costretto a guardarlo tra un programma e l’altro.

Due caratteristiche distinguono il branded entertainment dalla pubblicità tradizionale:

• Il brand non è protagonista: a occupare la scena è la storia narrata, non il prodotto. L’estetica e la visione del mondo del brand emergono dal contenuto, non vengono annunciate.
• La durata: lo spot tradizionale dura 30 secondi e interrompe qualcosa che il pubblico stava guardando. Il branded entertainment è qualcosa che il pubblico sceglie di guardare — e che dura quanto una serie, un film o un podcast.

Branded entertainment, product placement e pubblicità: le differenze legali

Dal punto di vista legale, queste tre forme di comunicazione commerciale hanno regimi diversi — e confonderle può esporre brand e produttori a sanzioni o a problemi contrattuali.

La distinzione tra product placement e branded entertainment è importante in fase contrattuale: nel product placement il brand paga per comparire in un contenuto altrui — i diritti restano al produttore del contenuto; nel branded entertainment il brand finanzia e produce il contenuto, e la questione dei diritti deve essere risolta esplicitamente nel contratto.

I formati del branded entertainment

Il branded entertainment può assumere forme molto diverse, ciascuna con implicazioni legali specifiche.

Cortometraggi e miniserie

Il formato più consolidato. Un brand commissiona a una casa di produzione cinematografica la realizzazione di un cortometraggio o di una miniserie che incarna i valori estetici del brand senza promozionarne esplicitamente i prodotti. I diritti sull’opera audiovisiva devono essere definiti nel contratto di produzione.

Podcast e audio branded

Podcast prodotti da un brand su temi connessi alla propria identità: una banca che produce un podcast sulla finanza personale, un brand di abbigliamento outdoor che racconta storie di esploratori. Il brand acquisisce i diritti sull’audio e sui contenuti — ma solo se il contratto con i produttori e i talent coinvolti lo prevede esplicitamente.

Esperienze e installazioni

Come nel caso Netflix alla Stazione Termini: l’utilizzo di spazi fisici per creare esperienze connesse a un brand o a un suo prodotto. Richiedono accordi con i gestori degli spazi, autorizzazioni per l’occupazione di suolo pubblico, e — se coinvolgono personale o performer — contratti specifici con le persone coinvolte.

Contenuti per piattaforme digitali e social

Video in formato long-form su YouTube, serie distribuite su Instagram o TikTok, contenuti su Twitch. Quando vengono prodotti o co-prodotti da influencer o creator, si sovrappongono le regole del branded entertainment con quelle dell’influencer marketing.

Collaborazioni con registi e artisti

Un brand che collabora con un regista d’autore per produrre un cortometraggio (come Prada con Roman Polanski, o Chanel con Martin Scorsese) crea un’opera in cui i diritti d’autore del regista e dei coautori coesistono con l’interesse commerciale del brand. Senza una cessione contrattuale chiara, il brand potrebbe non essere libero di usare l’opera come vuole.

Esempi celebri: da BMW a Netflix

Alcuni casi che illustrano sia le possibilità sia le questioni legali che queste produzioni sollevano.

BMW The Hire (2001)

BMW ha prodotto una miniserie di otto cortometraggi diretti da registi come Ang Lee, Guy Ritchie e John Frankenheimer, con Clive Owen come protagonista. È considerato il precursore del branded entertainment cinematografico moderno. Dal punto di vista dei diritti: BMW ha commissionato le opere e ne detiene i diritti di distribuzione — ma i registi coinvolti mantengono i propri diritti morali, incluso il diritto a che l’opera non venga modificata in modo da danneggiare la loro reputazione.

Castello Cavalcanti di Wes Anderson per Prada (2013)

Wes Anderson ha diretto questo cortometraggio per Prada, con protagonista Jason Schwartzman. L’opera è pienamente firmata Anderson — è nel suo stile inconfondibile — ma è finanziata e brandizzata Prada. Un caso in cui la distinzione tra opera d’autore e comunicazione commerciale si fa sottile, con tutto ciò che comporta in termini di diritti e obblighi di trasparenza.

Netflix alla Stazione Termini (2024)

La campagna “Siete Insetti” per Il problema dei tre corpi ha sostituito temporaneamente gli orari dei treni con la scritta dalla serie. Dal punto di vista legale, si tratta di pubblicità out-of-home regolata da accordi con Ferrovie dello Stato e dal Codice della Pubblicità. L’impatto narrativo deriva dall’inserimento del messaggio in un contesto inaspettato — lo stesso principio che distingue il branded entertainment dagli spazi pubblicitari tradizionali.

Lady Dior Saga di Dior con Marion Cotillard

Una miniserie in cui l’attrice Marion Cotillard interpreta personaggi diversi in scenari sempre connessi all’universo estetico Dior. Richiede: contratto con l’attrice che definisce i diritti sull’immagine, la voce e la performance; contratto con il regista; cessione dei diritti al brand per tutti i canali di distribuzione previsti.

La normativa italiana ed europea: la trasparenza è obbligatoria

Il punto più frainteso del branded entertainment è che, anche quando non ha la forma di uno spot, rimane una comunicazione commerciale soggetta alle norme sulla trasparenza pubblicitaria.

Il D.Lgs. 177/2021 e la Direttiva AVMS

Il D.Lgs. 177/2021, che ha recepito la Direttiva europea sui Servizi di Media Audiovisivi (AVMS), disciplina le comunicazioni commerciali audiovisive imponendo che ogni contenuto finanziato da un soggetto commerciale sia riconoscibile come tale dal pubblico. Questo vale anche per il branded entertainment distribuito su piattaforme online.

I principi fondamentali:

• le comunicazioni commerciali non devono recare pregiudizio agli interessi dei consumatori
• devono essere riconoscibili come tali e non ingannevoli
• il product placement deve essere identificato con un’apposita segnalazione all’inizio e alla fine del contenuto (“PP” o “comunicazione commerciale”)
• i contenuti prodotti o finanziati da brand non devono influenzare l’indipendenza editoriale del contenuto in modo non trasparente

Il Codice del Consumo e le pratiche commerciali scorrette

Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) vieta le pratiche commerciali ingannevoli, tra cui la pubblicità occulta — contenuti commerciali che si presentano come contenuti editoriali indipendenti. Un branded entertainment che non rivela il proprio finanziatore può configurare una pratica commerciale scorretta, sanzionabile dall’AGCOM e dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale

L’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) ha elaborato regole specifiche sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale che si applicano anche al branded entertainment. Il Codice IAP prevede che la comunicazione commerciale debba essere “chiaramente riconoscibile come tale” — e questo vale indipendentemente dal formato.

Branded entertainment e influencer: le regole AGCOM

Quando il branded entertainment viene distribuito attraverso canali social o prodotto in collaborazione con creator e influencer, si sovrappone un ulteriore livello normativo: le Linee Guida AGCOM sull’influencer marketing.

La Delibera AGCOM 7/23/CONS impone che i contenuti promozionali pubblicati da influencer — inclusi i contenuti di branded entertainment — siano identificati come comunicazione commerciale tramite hashtag espliciti: #adv, #brandedcontent, #sponsorizzato, o formulazioni equivalenti inequivocabili.

Gli obblighi si applicano agli influencer con più di 1 milione di follower sui principali social, ma le pratiche di trasparenza sono raccomandate per qualsiasi formato promozionale indipendentemente dalle dimensioni dell’audience. La mancata identificazione espone sia il brand sia il creator a sanzioni e a procedimenti per pratiche commerciali scorrette.

Il branded entertainment prodotto per canali istituzionali del brand (il canale YouTube del brand, il suo sito) ha un regime di trasparenza diverso rispetto a quello distribuito attraverso account di creator: nel primo caso il pubblico sa che sta guardando contenuto del brand; nel secondo caso l’identificazione deve essere esplicita anche quando il contenuto è di alta qualità e sembra “editoriale indipendente”.

Chi è titolare dei diritti sul contenuto di branded entertainment

È la questione giuridica più critica — e quella su cui più spesso si generano controversie tra brand e produttori.

Il principio di partenza: i diritti appartengono agli autori

Finanziare una produzione non trasferisce automaticamente i diritti d’autore. Ai sensi della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941), i diritti sull’opera appartengono agli autori — regista, sceneggiatore, autore del soggetto, compositore delle musiche originali. Un brand che commissiona un cortometraggio ma non prevede nel contratto la cessione dei diritti patrimoniali potrebbe trovarsi in una posizione paradossale: ha pagato la produzione ma non può usare il contenuto come vuole.

La soluzione contrattuale

Il contratto di produzione del branded entertainment deve specificare:

• la cessione dei diritti patrimoniali degli autori al brand committente — quali diritti, per quali utilizzi, su quali canali, per quale durata e territorio
• i diritti morali degli autori — che non si cedono mai, ma che possono creare vincoli sull’uso dell’opera: il regista può opporsi a modifiche che danneggino la sua reputazione artistica
• la titolarità del materiale grezzo (il footage non montato) — spesso il brand lo vuole per usi futuri, ma il contratto deve prevederlo esplicitamente
• i diritti sulle musiche — se la colonna sonora è originale, i diritti del compositore devono essere ceduti o licenziati; se usa musica preesistente, servono le licenze di sincronizzazione SIAE e le autorizzazioni del produttore fonografico

→ Approfondimento: Cessione dei diritti d’autore: cosa deve contenere il contratto

I contratti che servono per il branded entertainment

Una produzione di branded entertainment di qualsiasi dimensione richiede una serie di contratti che molti brand sottovalutano — con rischi che emergono quando il contenuto va in aria e qualcuno si presenta a rivendicare diritti non ceduti.

Contratto di produzione

Regola il rapporto tra il brand committente e la casa di produzione. Deve definire: l’oggetto della produzione (soggetto, formato, durata), il corrispettivo, la tempistica di consegna, e — fondamentalmente — la cessione dei diritti sull’opera finita al brand. Senza questa cessione, la casa di produzione rimane titolare del contenuto.

Contratti con gli autori

Separatamente dal contratto con la casa di produzione, vanno regolati i diritti del regista, dello sceneggiatore, dell’autore del soggetto e del compositore. Questi professionisti hanno diritti propri sull’opera che non vengono automaticamente ceduti solo perché la casa di produzione ha accettato di girare il progetto.

Contratti con i talent

Attori, volti noti, atleti, personaggi pubblici che compaiono nel branded entertainment devono firmare contratti che specifichino: il compenso, le finalità e i canali d’uso della loro immagine e voce, la durata dell’autorizzazione, il territorio, e le condizioni di revoca. → Approfondimento: Liberatoria utilizzo immagini: guida completa

Contratti con influencer e creator per la distribuzione

Se il branded entertainment viene distribuito attraverso creator o influencer, il contratto deve definire: il contenuto della collaborazione, l’obbligo di identificazione come contenuto commerciale, le limitazioni editoriali, la durata del post e i canali, il compenso. Con le Linee Guida AGCOM, queste clausole sono diventate anche una questione di compliance normativa, non solo contrattuale.

Licenze musicali

Se il branded entertainment include musica — originale o preesistente — servono le licenze appropriate: il diritto di sincronizzazione dalla SIAE per la composizione, e l’autorizzazione del produttore fonografico per la registrazione specifica. Un branded entertainment con una canzone famosa in sottofondo senza le licenze può generare una richiesta di rimozione del contenuto dalle piattaforme. → Approfondimento: Diritti d’autore musica: guida completa

Branded entertainment e intelligenza artificiale: le nuove questioni

La diffusione dei sistemi di intelligenza artificiale generativa sta cambiando anche il branded entertainment in due direzioni che pongono questioni legali nuove.

Il brand che usa l’AI per produrre contenuti

Un brand che usa sistemi AI per generare video, immagini, voci o testi del branded entertainment deve verificare:

• se le opere prodotte dall’AI sono tutelabili dal diritto d’autore (la risposta tendenziale in Italia è no, in assenza di apporto creativo umano)
• se il sistema AI usato ha addestrato i propri modelli su opere protette — con potenziali implicazioni di violazione del copyright
• se il contenuto AI-generated deve essere identificato come tale (l’AI Act impone obblighi di trasparenza sui contenuti deepfake)

L’uso dei talent nel branded entertainment con AI

La clonazione vocale e la generazione di immagini realistiche di persone reali tramite AI ha aperto scenari nuovi: un brand potrebbe voler usare la voce o le sembianze di un talent in modo esteso e ripetuto senza ingaggiarlo ogni volta. I contratti con i talent devono escludere esplicitamente questi usi, o concordare un corrispettivo specifico per essi. Le clausole AI nei contratti con creator e performer sono diventate un requisito contrattuale irrinunciabile.

→ Approfondimento: Intelligenza artificiale e diritto d’autore: cosa cambia per chi produce contenuti

Domande frequenti

Cos’è il branded entertainment?

Una strategia di comunicazione commerciale in cui un brand produce o commissiona contenuti di intrattenimento — cortometraggi, miniserie, podcast, installazioni — in cui è integrato narrativamente anziché presentato come protagonista esplicito come in uno spot. Dal punto di vista legale è sempre una comunicazione commerciale soggetta alle norme sulla trasparenza pubblicitaria.

Qual è la differenza tra branded entertainment e product placement?

Nel product placement il brand compare in un contenuto prodotto da altri. Nel branded entertainment il brand commissiona e produce direttamente il contenuto. La differenza è rilevante per la titolarità dei diritti: nel product placement i diritti restano al produttore del contenuto; nel branded entertainment devono essere regolati contrattualmente.

Il branded entertainment deve essere identificato come pubblicità?

Sì, sempre. Anche se ha la forma di un cortometraggio o un podcast, è una comunicazione commerciale. La mancata identificazione espone brand e produttori a sanzioni AGCOM e a procedure per pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del Consumo.

Chi detiene i diritti sul contenuto di branded entertainment?

Gli autori (regista, sceneggiatore, ecc.) salvo cessione contrattuale esplicita. Finanziare una produzione non trasferisce automaticamente i diritti. Il contratto di produzione deve prevedere esplicitamente la cessione dei diritti patrimoniali al brand committente.

Cosa succede quando nel branded entertainment compaiono talent o volti noti?

Servono contratti specifici che regolino l’uso dell’immagine, della voce e della performance del talent: finalità, canali, durata, territorio, compenso e condizioni di revoca. Con l’AI generativa, i contratti devono escludere esplicitamente l’uso della voce e delle sembianze del talent in sistemi AI.

Il branded entertainment distribuito da influencer è soggetto a regole specifiche?

Sì. Le Linee Guida AGCOM (Delibera 7/23/CONS) impongono l’identificazione del contenuto come comunicazione commerciale tramite hashtag specifici (#adv, #brandedcontent, #sponsorizzato). La mancata identificazione espone sia il brand sia il creator a sanzioni.

Link utili

Stai producendo un contenuto di branded entertainment e vuoi verificare che i contratti coprano tutti i diritti necessari? Hai ricevuto una richiesta di rimozione di un contenuto che pensavi di poter usare liberamente? Contattaci: assistiamo brand, agenzie e case di produzione nella strutturazione dei contratti di branded entertainment e nella gestione dei diritti sui contenuti.

Leggi anche: Copyright film · Liberatoria utilizzo immagini · Diritti d’autore musica · Cessione dei diritti d’autore

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