Il marchio di forma, detto anche marchio tridimensionale o marchio di prodotto, gode di una specifica tutela. Ma cosa rende una forma così unica da meritare protezione legale e quando un’azienda può rivendicarne l’esclusiva?
Cosa è un marchio di forma?
Un marchio di forma ha come oggetto la forma tridimensionale di un prodotto, di una sua parte o della sua confezione. Pensiamo subito alla bottiglia della Coca-Cola o alla barretta Toblerone: la loro sagoma è immediatamente riconoscibile e ci fa pensare a quel brand specifico. Tuttavia, il Codice della Proprietà Industriale pone dei limiti chiari alla registrazione di un marchio di forma. Non può essere registrato un segno costituito esclusivamente:
- dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto: Se il prodotto deve avere per forza quella forma per essere ciò che è (es. una palla per essere una palla).
- dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico: Se la forma è l’unico modo o il modo più efficiente per far funzionare il prodotto.
- dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto: Se la forma è l’elemento che rende il prodotto attraente e incide in modo decisivo sulla scelta d’acquisto, non per la sua funzione identificativa ma per la sua estetica o utilità intrinseca.
I Requisiti essenziali dei marchi di forma
Per poter registrare un marchio di forma, la tua “scatola” o prodotto deve soddisfare requisiti chiave:
- Distintività: La forma deve essere non comune e non banale, in grado di far riconoscere al pubblico l’origine commerciale del prodotto. Deve essere la forma stessa a dire “questo è il mio prodotto!”.
- Non Funzionalità Tecnica: La forma non deve essere necessaria per ottenere uno specifico risultato tecnico. Non deve essere l’unica o la migliore soluzione per far funzionare il prodotto. Questo è il requisito più controverso e spesso al centro delle dispute legali.
- Assenza di Valore Sostanziale Estetico/Intrinseco: La forma non deve conferire un valore sostanziale al prodotto in termini estetici o di pura utilità, tale da condizionare in modo decisivo la scelta del consumatore per ragioni diverse dall’identificazione dell’origine.
Casi Giurisprudenziali: Marchi di Forma esempi alla Prova dei Tribunali
La giurisprudenza ha fornito esempi chiave e chiarimenti sui limiti e le opportunità del marchio di forma.
Il Caso del “Cubo di Rubik”: Non un Marchio, ma una Soluzione Tecnica
Il Tribunale dell’Unione Europea e poi la Corte di Giustizia UE hanno annullato la registrazione come marchio di forma del “Cubo di Rubik”. Il motivo? Le caratteristiche essenziali della sua forma (i quadratini e la loro capacità di rotazione) sono intrinsecamente necessarie per ottenere un risultato tecnico: cioè, per far funzionare il gioco come un puzzle. La Corte ha ribadito che il diritto dei marchi non deve conferire un monopolio su soluzioni tecniche che dovrebbero essere tutelate semmai da un brevetto, che ha una durata limitata. La forma del Cubo Magico è la sua funzione.
Le caramelle Haribo: orsetti e bottiglie contese
- Haribo vs. Coca-Cola: Coca-Cola si è opposta alla registrazione del marchio di forma delle caramelle Haribo a forma di bottiglia di cola, sostenendo una somiglianza eccessiva con la sua iconica bottiglia. Questo solleva la questione di come la percezione del consumatore possa collegare un prodotto a un altro brand a causa della sola forma.
- Haribo vs. Lindt (L’Orsetto d’Oro): Haribo ha accusato Lindt di aver copiato la forma dei suoi famosi orsetti di caramella per i cioccolatini “Goldbär”. Dopo sentenze contrastanti, la Corte Federale tedesca ha dato ragione a Lindt, ritenendo che le somiglianze tra l’orsetto di gomma e quello di cioccolato non fossero sufficienti a confondere i consumatore, e che la forma generica dell’orsetto non fosse esclusiva di Haribo per il suo uso bidimensionale sulla confezione.
Il Caso “Toblerone”: quando la forma è un segno distintivo
La forma piramidale del Toblerone, ispirata al Cervino, è un esempio classico di marchio di forma di successo, registrato e riconosciuto a livello mondiale. Tuttavia, anche questa forma è stata sfidata dalla versione inglese “Twin Peaks” di Poundland, che ha sostenuto che la forma del Toblerone non fosse più così distintiva. La disputa ha ribadito la centralità della capacità della forma di essere un segno distintivo nel tempo.
Dextro e Ritter Sport: funzionalità tecnica e distintività acquisita
- Dextro Energy: La Corte federale di giustizia tedesca ha annullato la protezione di marchi di forma per le barrette energetiche Dextro. Ha stabilito che le loro forme (es. con bordi smussati o divise da una linea) avevano un “effetto sensoriale” o funzionale nel consumo, rientrando nel divieto di tutela di forme necessarie a un risultato tecnico.
- Ritter Sport: Per il famoso cioccolato quadrato, il Tribunale aveva inizialmente ritenuto che la forma derivasse dalla natura stessa del cioccolatino. Ma la Corte superiore ha ribaltato la decisione, affermando che la forma quadrata non era una “caratteristica d’uso essenziale” del cioccolato in sé, riconoscendo quindi la possibilità di tutelare il formato.
Nespresso: la capsula e la necessità tecnica
La forma delle capsule Nespresso è stata al centro di una lunga battaglia legale. Nestlé ha tentato di registrare la forma della capsula come marchio di forma, sostenendo che protegge l’aroma e assicura l’estrazione uniforme. Tuttavia, i tribunali (in Svizzera e in Germania) hanno dichiarato la nullità del marchio, argomentando che la forma è necessaria per ottenere un risultato tecnico: essa è funzionale al corretto inserimento e funzionamento nella macchina e alla qualità del caffè. Se una forma è imprescindibile per un concorrente che vuole offrire un prodotto compatibile, non può essere monopolizzata tramite un marchio.
London Black Cab: Forma iconica non sempre distintiva
La forma iconica del tradizionale London Black Cab, pur essendo immediatamente riconoscibile a livello visivo, non è stata ritenuta sufficientemente distintiva per essere registrata come marchio di forma. La Corte d’Appello britannica ha stabilito che, nonostante sia un’immagine iconica, non è stata dimostrata la sua capacità di identificare la casa produttrice in modo esclusivo agli occhi del “consumatore rilevante” (in questo caso, l’operatore di taxi, non il semplice cittadino). Non era nata come forma distintiva, ma è diventata “iconica” solo successivamente, ma non necessariamente un marchio.
La Prova della distintività acquisita
Per dimostrare che una forma ha acquisito distintività (anche se in origine non lo era), è necessario provare che una parte rilevante dei consumatori identifichi il prodotto o servizio con quella specifica impresa. Spesso, la forma di un prodotto è quasi ignorata dai consumatori, a meno che non sia intensamente pubblicizzata e percepita come assolutamente unica rispetto alla concorrenza.
In sintesi, la registrazione di un marchio di forma è possibile, ma richiede che la forma sia davvero distintiva, non sia dettata da esigenze tecniche o dalla natura stessa del prodotto, e non sia semplicemente un elemento estetico che aggiunge valore senza identificare l’origine commerciale. La giurisprudenza è rigorosa per evitare monopoli ingiustificati su forme che dovrebbero rimanere liberamente utilizzabili da tutti.
Lo Studio Legale Dandi fornisce assistenza legale in Proprietà intellettuale. Dai un'occhiata ai nostri servizi oppure contattaci!
