Marchio di forma: dal Toblerone al Kit Kat

Toblerone marchio di forma

Un marchio di forma ha come oggetto la forma tridimensionale del prodotto, parte di esso o la sua confezione.

Il Codice della Proprietà Industriale stabilisce l’impossibilità di registrare come marchio di forma un segno costituito esclusivamente:

  • dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto;
  • dalla forma del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico;
  • dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto.

Dunque quali sono i requisiti che deve avere un marchio di forma?

Il primo requisito è la distintività. Il pubblico deve poter essere in grado di riconoscere l’origine commerciale del prodotto esclusivamente dalla sua forma non comune e/o banale.

Altro requisito è che la forma non sia necessaria per riuscire ad ottenere uno specifico risultato tecnico.

L’ultimo requisito, è che la forma conferisca un valore sostanziale al prodotto. È necessario che la forma del prodotto rimanga così impressa nella mente del consumatore da incidere in maniera “sostanziale” sulla sua scelta al momento dell’acquisto del prodotto.

La disciplina dei marchi di forma

Uno degli esempi pratici ai quali solitamente si fa riferimento per rendere chiaro il concetto di marchio tridimensionale, è il famoso torrone al cioccolato della Toblerone, oppure il mattoncino della lego, oppure la bottiglia della Coca-Cola.

Per completezza, è giusto indicare altri esempi  classici, come il famoso “Cubo di Rubik” e le caramelle “Orsetti d’Oro” della Haribo.

marchio di forma: il cubo di Rubik

Il caso “Toblerone”

Nel 1908, presso l’ufficio Federale per la Proprietà Intellettuale di Berna, venivano registrati e brevettati marchio e ricetta di quella che poi diventerà la barretta di cioccolato più particolare e famosa della storia.

Ma perchè questa forma?

Il suo nome e la sua caratteristica forma triangolare sono riconosciuti in tutto il mondo, così come il packaging triangolare. Si dice che ricordi il caratteristico profilo naturale del monte Metterhorn nelle Alpi Svizzere. Sotto ogni piramidina di cioccolato è impressa una delle lettere che compongono la parola Toblerone.

Una forma originale?

marchio di forma

Diretto concorrente del Toblerone è la sua versione inglese: Twin Peaks.

Il direttore commerciale di Poundland, catena di supermercati britannica, Barry Williams, ha dichiarato di aver creato un’alternativa perché la forma del Toblerone non è cosi distintiva da essere un marchio valido. Per questo ha deciso di lanciare un nuovo prodotto: Twin Peaks.

Con un gusto britannico e con tutti gli spazi nei posti giusti

La Poundland afferma che la forma a prisma triangolare del Toblerone, registrata come marchio comunitario nel 1997, non è più distintiva in parte a causa dell’esistenza della nuova versione.

Marchio di forma: la lunga battaglia di Nestlé contro la rivale Cadbury

La sfida delle barrette al cioccolato per vedere convalidato il marchio di forma, ci riporta alla disputa di Nestlé contro il rivale di sempre Cadbury, per la forma del Kit Kat.

La battaglia di Toblerone ha riguardato la stessa questione: può quindi una forma essere abbastanza distintiva da funzionare come marchio?

Io ho finito e adesso tocca a te 

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