Anche tu, senza volerlo, ti sorprendi a canticchiare “Labbra rosso Coca-Cola”, il tormentone Mille di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti?
Mille, Labbra rosso coca-cola e il Codacons
Proprio per la frase inserita nel ritornello della canzone, in corrispondenza della quale viene inquadrata una bottiglietta della super famosa bevanda, il Codacons ha chiesto lo stop del video di “Mille” e presentato un esposto all’Antitrust e all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria per pubblicità occulta.
Dal fatto è scaturita la partnership tra la Coca-Cola e i tre cantanti ufficializzata l’11 di luglio. Il brano musicale è stato scelto come colonna sonora della nuova campagna pubblicitaria di Coca-Cola Zero, con un nuovo design.
Siamo di fronte a una chiara operazione di marketing e product placement, che prima di essere ufficializzata era palesemente occulta e perciò giustamente segnalata dal Codacons.
Non solo Mille… pure la Ferragni
Operazioni simili sono molto diffuse. Anche la moglie di Fedez, la Ferragni, si è lanciata in un’operazione simile e insieme a Baby K ha cantato “Ti ho in testa come Pantene”, mentre nel video scorrevano le immagini di un beauty pieno di prodotti.
Di solito, dunque, dietro a citazioni non troppo spontanee c’è sempre un accordo tra l’artista e il brand. Ma il richiamo a marchi famosi può essere anche non autorizzato dal brand?
Il titolare del marchio riprodotto potrebbe avere qualcosa da ridire perché l’esserne titolare gli conferisce il diritto esclusivo di utilizzarlo in commercio e in pubblicità. Ma il diritto all’uso esclusivo del marchio si contrappone alla libertà di espressione artistica, diritto di equivalente se non maggiore, entità.
Tanti casi
I casi di uso non autorizzato, ma in ogni caso lecito, di marchi nella musica leggera e rap sono parecchi. Da Bollicine di Vasco a Christian Dior Denim Flow di Kanye West. Lo stesso Achille Lauro a Sanremo del 2019 ha partecipato con il brano suo brano dal titolo Rolls Royce.
A volte i brand lasciano correre, altre volte provano a fare causa, altre volte.
Mattel, negli anni 90, intentò una causa contro l’etichetta degli Acqua per la canzone Barbie Girl. Le corti americane respinsero la domanda della Mattel. Prevalse la libertà di libertà di espressione rispetto a quello di evitare la confusione (Mattel, Inc. v. MCA Records, Inc., 296 F.3d 894 – Court of Appeals, 9th Circuit, 2002).
Questa volta il trio Fedez, Orietta e Achille ci ha visto lungo e per evitare polemiche o cause, che avrebbero bloccato l’uscita del brano, hanno preferito mettersi d’accordo. Un’operazione di marketing molto riuscita!
Il caso Mille illustra bene il confine giuridico tra uso del marchio altrui nella musica e diritto esclusivo del titolare. In Italia, l’art. 21 del Codice della Proprietà Industriale (D.Lgs. 30/2005) prevede che il titolare del marchio non possa vietare ai terzi l’uso del proprio segno quando avvenga per finalità non commerciali — incluse quelle artistiche ed espressive. Il punto critico è la commercialità: un riferimento a un marchio in un testo musicale senza accordo con il brand può essere lecito come espressione artistica; lo stesso riferimento in un video dove il prodotto viene inquadrato sistematicamente durante il ritornello entra in una zona grigia che, nel caso di Mille, ha giustamente attirato l’attenzione del Codacons.
La linea di confine, nella pratica, la tracciano due domande: l’uso crea un’associazione commerciale nella mente del pubblico? E il brand ne ricava un vantaggio promozionale non dichiarato? Se la risposta è sì a entrambe, non si tratta più di citazione artistica ma di pubblicità occulta — con tutti gli obblighi di trasparenza che ne derivano secondo le norme dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e dell’AGCOM.
Per chi lavora nella musica o nella comunicazione e vuole capire dove finisce la libertà artistica e dove inizia l’obbligo di disclosure, la consulenza preventiva è sempre preferibile alla segnalazione a posteriori. Contattaci per una valutazione del tuo caso.
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