Tipi di marchio: cosa può essere registrato e cosa no

Leggi prima la guida completa: Come registrare un marchio in Italia e in Europa →

Il marchio è qualsiasi segno in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli dei concorrenti. Ma cosa può diventare un marchio, concretamente? La risposta è più ampia di quanto si pensi — e i limiti sono altrettanto importanti da conoscere.

I tipi di marchio registrabile

Marchio denominativo

È composto esclusivamente da parole, lettere, cifre o combinazioni di questi elementi. Può essere un nome inventato (“Google”), un nome proprio (“Ferrari”), una parola esistente usata in modo non descrittivo (“Apple” per i computer), uno slogan originale o una frase distintiva.

È il tipo di marchio più comune e, nella maggior parte dei casi, il più facile da proteggere — perché la tutela si estende a tutte le rappresentazioni grafiche del termine, indipendentemente dal font o dal colore.

Marchio figurativo

È composto solo da elementi grafici: loghi, simboli, disegni, immagini. Il marchio figurativo tutela quella specifica rappresentazione grafica. Chi vuole usare un’immagine simile ma diversa non commette necessariamente contraffazione — a meno che non crei rischio di confusione.

Marchio misto

Combina elementi denominativi e figurativi — parole e grafica insieme. È il formato più usato dai brand consolidati: il nome scritto in un font specifico, accompagnato da un logo. La tutela si applica alla combinazione nel suo insieme.

Marchio tridimensionale

Protegge la forma di un prodotto o della sua confezione, quando questa è originale e non è dettata esclusivamente dalla funzione tecnica. La bottiglia di Coca-Cola, il mattoncino Lego, la forma del cioccolato Toblerone sono esempi classici. È più difficile da registrare perché l’ufficio marchi verifica che la forma non sia necessaria per ottenere un risultato tecnico o non dia un valore sostanziale al prodotto.

Marchio di colore

Un colore o una combinazione di colori può essere registrato come marchio se ha acquisito capacità distintiva — cioè se i consumatori lo associano univocamente a un’origine commerciale specifica. Il rosso Valentino, il blu Tiffany, il giallo Caterpillar sono esempi di colori che funzionano come marchi nella percezione del mercato. La registrazione richiede la dimostrazione che il colore sia effettivamente percepito come segno distintivo, non come elemento decorativo generico.

Marchio sonoro

Una sequenza sonora originale può essere registrata come marchio se è rappresentabile graficamente tramite notazione musicale o spettrogramma e se ha capacità distintiva. Il jingle di una pubblicità, il suono di avvio di un sistema operativo, il ruglio del leone della MGM sono marchi sonori registrati. In Italia e in Europa la registrazione di marchi sonori è ammessa ma poco diffusa.

Marchio di posizione

Protegge il modo in cui un elemento — un colore, una forma, un simbolo — è collocato in una posizione specifica sul prodotto. La striscia colorata sul lato della scarpa Adidas, i bottoni dorati sulle giacche di un certo brand, la toppa sul retro dei jeans Levi’s sono esempi di marchi di posizione.

Cosa non può essere registrato come marchio

Non tutto è registrabile. La legge prevede impedimenti assoluti — elementi che non possono diventare marchio per nessun motivo — e impedimenti relativi, legati all’esistenza di diritti anteriori di terzi.

Impedimenti assoluti

Segni privi di capacità distintiva — termini generici, descrittivi o di uso comune nel settore. “Scarpa” per una scarpa, “dolce” per un prodotto dolciario, “veloce” per un servizio di consegna non sono registrabili perché chiunque nel settore ha bisogno di usare quei termini.

Segni ingannevoli — che possono trarre in errore il consumatore sulla natura, qualità o provenienza geografica del prodotto. Un marchio che suggerisce un’origine italiana per un prodotto non italiano è ingannevole.

Segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume — non registrabili indipendentemente dalla capacità distintiva.

Stemmi, simboli statali e segni protetti da convenzioni internazionali — la Croce Rossa, la bandiera europea, gli stemmi nazionali non possono essere appropriati da privati.

Forme necessariamente legate alla funzione — la forma imposta dalla natura del prodotto, la forma necessaria per ottenere un risultato tecnico, o la forma che dà un valore sostanziale al prodotto non sono registrabili come marchio tridimensionale.

Impedimenti relativi

Anche un segno che supererebbe gli impedimenti assoluti non può essere registrato se è identico o simile a un marchio già registrato da altri per prodotti o servizi identici o simili, al punto da creare rischio di confusione nel pubblico. Questo è il motivo per cui la ricerca di anteriorità è il primo passo indispensabile prima di depositare qualsiasi domanda.

Marchio forte e marchio debole: un cenno

La capacità distintiva di un marchio ne determina la “forza” — e quindi l’ampiezza della tutela. Un marchio forte (inventivo, di fantasia) è protetto contro imitazioni anche parziali. Un marchio debole (descrittivo o generico che ha acquisito capacità distintiva nel tempo) è protetto solo contro copie molto simili.

→ Approfondimento: Marchio debole, marchio forte e secondary meaning →

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