Registrare uno slogan come marchio: i criteri EUIPO e come evitare il rigetto

Leggi prima: Come registrare un marchio in Italia e in Europa →

Registrare uno slogan come marchio in Italia e in Europa è possibile, ma richiede una strategia precisa. Il requisito fondamentale — il carattere distintivo — è più difficile da soddisfare per gli slogan che per i marchi tradizionali, e il 73% delle domande viene respinto in Europa per questo motivo.

Nel novembre 2025, l’EUIPO ha pubblicato le prime linee guida europee uniformi sulla registrabilità degli slogan (Common Practice CP17), risolvendo anni di incertezza giurisprudenziale. Questa guida spiega cosa cambia, quali sono i criteri applicabili e come evitare gli errori più comuni.

Il problema del carattere distintivo negli slogan

Il principio è stabilito dall’art. 13 del Codice della Proprietà Industriale (D.Lgs. 30/2005) e dall’art. 7 del Regolamento UE 2017/1001: un marchio deve essere in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.

Per i marchi tradizionali — nomi, loghi, forme — questo requisito è relativamente semplice da soddisfare. Per gli slogan la valutazione è più complessa, perché il pubblico tende a percepirli come messaggi pubblicitari piuttosto che come indicatori di origine commerciale.

La Corte di Giustizia UE ha chiarito questo principio nella sentenza C-398/08 P “Vorsprung durch Technik” (2010): gli slogan hanno una funzione duplice — promozionale e distintiva — ma il pubblico li associa principalmente alla prima. Di conseguenza, chi vuole registrare uno slogan deve dimostrare che va oltre la semplice comunicazione pubblicitaria.

Le nuove linee guida EUIPO 2025: cosa cambia

Le Common Practice CP17 hanno introdotto per la prima volta una definizione ufficiale di slogan:

“Una frase breve, facilmente memorizzabile, usata per promuovere un’idea, prodotto o servizio, in modo che il pubblico la riconosca e la associ all’origine commerciale.”

Le linee guida chiariscono anche cosa non è più una motivazione valida per il rigetto:

• la brevità dello slogan — la lunghezza non è di per sé rilevante
• la presenza di errori grammaticali — se questi non aggiungono distintività
• la funzione promozionale — che coesiste con la funzione distintiva

I 6 criteri di valutazione

Le linee guida identificano sei fattori che possono conferire carattere distintivo a uno slogan. Non è necessario soddisfarli tutti — è sufficiente che uno o più siano presenti in modo significativo.

1. Pluralità di significati

Lo slogan si presta a interpretazioni diverse, richiedendo uno sforzo cognitivo al pubblico.

Funziona: “We make up your mind” (per cosmetici) — può significare “trucchiamo il tuo viso”, “inventiamo storie” o “ti aiutiamo a decidere”. Il gioco di parole richiede riflessione.

Non funziona: “Save with us” (per servizi finanziari) — significato univoco e immediato, nessuno sforzo interpretativo.

2. Gioco di parole

Uso di doppi sensi, pun o sostituzioni creative che sorprendono il pubblico.

Funziona: “Where dresses come true” (per abiti su misura) — gioca su “where dreams come true”, sostituendo “dreams” con “dresses” mantenendo la struttura riconoscibile.

Non funziona: “The best quality for you” — nessun gioco di parole, formula standard.

3. Intrigo o sorpresa concettuale

Lo slogan contiene un elemento inaspettato che cattura l’attenzione.
Funziona: “Software with a byte” — “byte” (unità informatica) suona come “bite” (morso), suggerendo un software potente o aggressivo.

Non funziona: “Fast, reliable, affordable” — elenco prevedibile di qualità generiche, nessuna sorpresa.

4. Originalità e risonanza

Uso di linguaggio insolito o immagini evocative che creano un’atmosfera specifica.

Funziona: “Bottle the Chaos” (per energy drink) — “imbottigliare il caos” è un paradosso che evoca energia e imprevedibilità.

Non funziona: “Quality is our priority” — dichiarazione usata da migliaia di aziende in qualsiasi settore.

5. Processo cognitivo

Il pubblico deve “lavorare” mentalmente per capire il significato completo.

Funziona: “Getting Words to Work” (per servizi editoriali) — l’espressione “get something to work” si usa per meccanismi e dispositivi, non per le parole. L’associazione inaspettata richiede reinterpretazione.

Non funziona: “Create delightful human environments” (per vetri isolanti) — significato immediatamente chiaro, nessuno sforzo richiesto.

6. Strutture sintattiche inusuali

Uso di allitterazione, metafore, rime, paradossi o grammatica non convenzionale.

Funziona: “IT’s APP2You” (per software) — sostituisce “up” con “app” e “to” con “2”, creando una struttura memorabile.

Non funziona: “Don’t risk your home safety” — grammatica standard, messaggio diretto senza artifici linguistici.

Casi reali: quando l’EUIPO dice no

“DREAM IT, DO IT!” (Sentenza T-186/07) — Respinto per servizi educativi e finanziari. Semplice incoraggiamento motivazionale generico con struttura grammaticale standard. Il punto esclamativo non aggiunge distintività.

“Pioneering for You” (Sentenza T-601/13) — Respinto per macchinari e servizi di costruzione. “Pioneering” descrive una qualità generica, “for you” è una formula standard. Il messaggio “siamo innovativi per voi” è troppo diretto e promozionale.

“CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS” (Sentenza T-49/19) — Respinto per vetri isolanti e servizi di installazione. Frase descrittiva con significato chiaro e sintassi standard. La lunghezza non ha salvato lo slogan dalla sua banalità di contenuto.

Casi reali: quando l’EUIPO dice sì

“BEAUTY NEEDS TO TRAVEL” (Marchio UE 002874071) — Registrato per cosmetici, packaging e servizi pubblicitari. Lo slogan funziona per la pluralità di significati (la bellezza che viaggia, i prodotti essenziali in viaggio, la bellezza come concetto da diffondere) e per l’intrigo concettuale dell’idea di bellezza personificata.

“As Green As White Can Be” (Decisione R 433/2017-2) — Registrato per preparati chimici e pigmenti. Il paradosso apparente — il verde non può essere bianco — richiede un elevato sforzo cognitivo per essere risolto, combinando il concetto di ecologico (verde) con quello di purezza (bianco).

Il caso MAKE AMERICA GREAT AGAIN: quando registri nelle classi sbagliate

Un caso emblematico di strategia di registrazione per classi — e delle sue conseguenze — è quello dello slogan MAKE AMERICA GREAT AGAIN di Donald Trump.

Nel novembre 2012, Trump registrò lo slogan presso l’USPTO (l’ufficio marchi americano) nelle sole classi 035 e 036, relative alle azioni politiche e alla raccolta fondi. Una scelta comprensibile per un marchio destinato a una campagna elettorale — ma che lasciava scoperte le classi 025 (abbigliamento) e 018 (accessori), quelle rilevanti per il merchandising.

Nell’agosto 2015, due californiani — Meri Barnes e il DJ Bobby Bones — approfittarono del vuoto e depositarono il marchio MAKE AMERICA GREAT AGAIN proprio nelle classi 025 e 018. In pratica, avevano bloccato la possibilità a Trump di produrre i suoi cappellini rossi con lo slogan senza rischiare una violazione.

Bobby Bones contattò poi Trump via Twitter con una proposta: una donazione di centomila dollari all’Ospedale dei Bambini di St. Jude in cambio dei diritti sulle due classi. Il team IP di Trump concluse l’accordo in meno di cinque ore.

La lezione pratica è diretta: quando si registra un marchio — anche uno slogan destinato a un uso inizialmente limitato — è fondamentale valutare fin dall’inizio tutte le classi merceologiche in cui potrebbe essere sfruttato in futuro. Registrare solo le classi “evidenti” e trascurare quelle secondarie espone a operazioni di trademark squatting — la registrazione opportunistica nelle classi scoperte da parte di terzi che poi rivenderanno i diritti al legittimo interessato.

In Italia e in Europa, il problema si pone negli stessi termini: la protezione del marchio vale solo per le classi indicate nella domanda di registrazione. Espandere la copertura successivamente richiede un nuovo deposito — e nel frattempo qualcun altro potrebbe aver già registrato nelle classi mancanti.

→ Leggi anche: Tutela del marchio registrato · Registrare un nome o cognome come marchio

Slogan e diritto d’autore: quando la tutela è doppia

Registrare uno slogan come marchio non è l’unica forma di protezione disponibile. Uno slogan originale può essere protetto contemporaneamente come marchio — se ha carattere distintivo sufficiente secondo i criteri EUIPO — e come opera dell’ingegno ai sensi della L. 633/1941. I due regimi coesistono senza escludersi.

La Corte di Cassazione ha chiarito questo principio con sentenza n. 13171 del 24 giugno 2016, in un caso che riguardava lo slogan “You are, we car” — ideato da un copywriter per la campagna di lancio della Fiat 500 tramite un’agenzia pubblicitaria. La Corte ha confermato che lo slogan costituiva un’opera creativa protetta dal diritto d’autore per la sua originalità e compiutezza espressiva, e ha al tempo stesso chiarito le regole sulla titolarità: chi commissiona uno slogan nell’ambito di un contratto di prestazione d’opera ne acquisisce automaticamente i diritti di sfruttamento economico, senza bisogno di un atto di trasferimento scritto separato.

Le due tutele hanno logiche e durate diverse:

• Il marchio protegge la funzione distintiva dello slogan — la sua capacità di indicare l’origine commerciale dei prodotti o servizi. La protezione dura finché il marchio è rinnovato (ogni 10 anni) e si estende al territorio delle classi in cui è registrato
• Il diritto d’autore protegge la forma espressiva originale dello slogan — il testo come opera creativa. La protezione dura tutta la vita dell’autore più 70 anni e non richiede registrazione

In pratica, la tutela come opera dell’ingegno si applica automaticamente se lo slogan raggiunge la soglia di creatività richiesta — non serve depositarlo da nessuna parte. La tutela come marchio richiede invece una strategia di deposito consapevole, con la scelta delle classi merceologiche giuste.

Per chi commissiona uno slogan a un copywriter o a un’agenzia, è importante sapere che i diritti economici sull’opera spettano automaticamente al committente per effetto del contratto — ma il contratto dovrebbe comunque definire esplicitamente gli usi autorizzati, il territorio e la durata, per evitare contestazioni future.

→ Approfondisci: chi ha i diritti su uno slogan commissionato

Gli errori più comuni da evitare

Slogan che descrivono solo vantaggi generici. Frasi come “La qualità è la nostra priorità”, “Il meglio per te” o “Innovazione al tuo servizio” sono mere lodi generiche che qualsiasi azienda potrebbe usare. Non distinguono nessuno da nessun altro e vengono sistematicamente respinte.

Domande banali e dirette. “So what do I do with my money?” (Sentenza T-609/13) — respinto perché la domanda allude troppo direttamente ai servizi finanziari senza alcun elemento distintivo.

Grammatica errata come unico elemento. Le linee guida CP17 chiariscono che la mancanza di articoli o congiunzioni non è di per sé sufficiente a rendere distintivo uno slogan. Un errore di spelling che non cambia la pronuncia — come “Rely-Able” invece di “Reliable” (Sentenza T-640/11) — non aggiunge distintività. Funziona solo se l’elemento grammaticale inusuale crea un vero gioco di parole.

Puntare sulla brevità. La lunghezza è irrilevante. “Save with us” (3 parole) è stato respinto perché banale. “Software with a byte” (4 parole) è registrabile perché contiene un gioco di parole efficace. Conta il contenuto, non la lunghezza.

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