Copyright su magliette e merchandise: cosa puoi stampare e cosa no

In questa guida:

• Perché il copyright è centrale nel business della stampa su richiesta
• Diritto di immagine e right of publicity
• Copyright su fotografie
• Marchi registrati su merchandise
• Opere d’arte, personaggi e cultura popolare
• Il caso Nirvana vs. Marc Jacobs
• Cosa puoi usare senza rischi

Avviare un business di stampa su magliette, felpe o merchandise personalizzato è tecnicamente semplice. Legalmente, molto meno. Prima ancora di scegliere il fornitore di stampa, chi vuole commercializzare prodotti con immagini, loghi, ritratti o citazioni deve fare i conti con almeno tre categorie di diritti: il diritto di immagine, il diritto d’autore e il diritto dei marchi. Ignorarle non le fa sparire — le trasforma in una contestazione, una diffida o una causa.

Diritto di immagine e right of publicity

Stampare il volto di una persona su una maglietta e venderla richiede l’autorizzazione di chi detiene i diritti sull’immagine. Questo vale per i personaggi famosi — artisti, atleti, attori, politici — ma anche, in linea di principio, per le persone comuni quando l’immagine è usata a scopi commerciali.

Nel caso delle celebrità, i diritti sono spesso gestiti da agenzie o fondazioni specializzate. Se la persona è deceduta, i diritti passano agli eredi e in molti ordinamenti sopravvivono per decenni dopo la morte. Usare l’immagine di Frida Kahlo o di Marilyn Monroe su un prodotto commerciale senza autorizzazione espone a richieste risarcitorie concrete. Lo stesso vale per caricature riconoscibili, firme autografe e frasi distintive associate a un personaggio.

In Italia il riferimento normativo è l’art. 96 della Legge sul Diritto d’Autore, che subordina la riproduzione del ritratto di una persona al suo consenso. L’art. 97 prevede alcune eccezioni — fini didattici, scientifici, di pubblica informazione — ma nessuna di queste copre la commercializzazione di merchandise.

Copyright su fotografie

Una fotografia trovata online non è una fotografia libera da usare. La quasi totalità delle immagini in rete è protetta da diritto d’autore, indipendentemente dal fatto che rechino o meno un watermark. Prima di usare una foto su un prodotto commerciale occorre verificare la licenza d’uso: alcune licenze Creative Commons permettono la modifica e l’uso commerciale, ma molte no — e usare una foto con licenza CC-BY-NC su un prodotto in vendita è una violazione.

Se la fotografia ritrae una persona, alla questione del copyright si sovrappone quella del diritto di immagine descritta sopra. Le due tutele sono cumulative: si può violare il diritto d’autore del fotografo e il diritto di immagine del soggetto ritratto contemporaneamente.

Marchi registrati su merchandise

Stampare il logo di un brand su una maglietta e venderla — anche con finalità apparentemente creative o amatoriali — è una violazione del marchio registrato se non si dispone di una licenza. Non esistono soglie minime di fatturato o di quantità prodotta sotto le quali la violazione non sussiste: anche un singolo prodotto venduto online può essere contestato.

La licenza di merchandise è un contratto specifico che autorizza l’uso del marchio su determinati prodotti, in determinati territori e per un determinato periodo. Senza di essa, il titolare del marchio può agire con inibitoria, sequestro e richiesta di risarcimento.

→ Approfondisci: contraffazione del marchio — guida completa

Opere d’arte, personaggi e cultura popolare

Le opere d’arte protette dal diritto d’autore non possono essere riprodotte su prodotti commerciali senza autorizzazione del titolare dei diritti — che può essere l’artista, i suoi eredi o il soggetto che ha acquistato i diritti patrimoniali. Un dipinto non è di pubblico dominio solo perché è famoso o esposto in un museo: lo è solo se l’autore è morto da più di 70 anni e non esistono diritti connessi ancora in vigore.

Lo stesso principio si applica ai personaggi di fumetti, manga, film e serie televisive: sono opere protette, e usarli su merchandise senza licenza è una violazione del diritto d’autore oltre che, spesso, dei marchi registrati dei relativi franchise.

Gli edifici contemporanei possono essere soggetti a tutela d’autore per la loro architettura: fotografarli per uso personale è generalmente lecito, ma usare quelle fotografie su prodotti commerciali richiede una valutazione caso per caso.

Il caso Nirvana vs. Marc Jacobs

Un caso emblematico del rischio che corrono anche i brand più strutturati è quello tra i Nirvana e Marc Jacobs. Il designer aveva commercializzato una maglietta con un design che i Nirvana ritenevano troppo simile alla loro iconica “smiley face” — il volto stilizzato con gli occhi a X diventato simbolo del grunge anni ’90, registrato dalla band come copyright sul design.

Il giudice aveva respinto la mozione di Marc Jacobs di archiviare il caso, rilevando somiglianze sufficienti tra i due design da giustificare la prosecuzione del procedimento e il rischio concreto che i consumatori potessero essere confusi sull’origine del prodotto. Il caso dimostra che la “rielaborazione” di un design iconico — anche se non è una copia identica — non è automaticamente lecita, e che il confine tra ispirazione e plagio lo traccia un giudice, non il designer.

Cosa puoi usare senza rischi

Le strade sicure per chi vuole avviare un business di stampa su merchandise sono sostanzialmente tre.

La prima è usare immagini originali create da te o commissionate a un grafico con cessione integrale dei diritti patrimoniali per uso commerciale. In questo caso sei il titolare e non hai alcun problema.

La seconda è usare immagini di pubblico dominio — opere di autori morti da più di 70 anni, fotografie storiche scadute di tutela, illustrazioni scientifiche antiche. La verifica va fatta con attenzione: il pubblico dominio riguarda l’opera originale, non necessariamente le sue riproduzioni fotografiche, che possono avere tutele proprie.

La terza è usare immagini con licenza esplicitamente commerciale — alcune licenze Creative Commons (CC BY, CC BY-SA) lo consentono, così come le immagini acquistate su stock fotografici con licenza commerciale estesa. Anche qui, leggere la licenza è obbligatorio: “royalty-free” non significa “uso libero per qualsiasi scopo”.

→ Leggi anche: contraffazione moda — casi reali ed esiti

In sintesi

• Stampare e vendere merchandise con immagini altrui richiede autorizzazione su tre fronti distinti: diritto di immagine (art. 96 LDA), diritto d’autore sull’opera riprodotta, diritto del marchio se si usa un logo registrato
• Il volto di un personaggio famoso — vivo o morto — non è libero da usare: i diritti sono gestiti da agenzie o eredi e sopravvivono alla morte per decenni
• Una fotografia trovata online è protetta da copyright salvo licenza esplicita che permetta l’uso commerciale
• Rielaborare un design iconico senza autorizzazione non è automaticamente lecito: il caso Nirvana vs. Marc Jacobs dimostra che anche una rivisitazione può essere contestata con successo
• Le strade sicure sono tre: immagini originali proprie, immagini di pubblico dominio verificate, immagini con licenza commerciale esplicita

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